Thị trường mỹ phẩm nhập khẩu đang tăng trưởng và KOL/KOC đang là kênh dẫn dắt niềm tin

Theo Statista, thị trường beauty & personal care Việt Nam dự kiến đạt 2,79 tỷ USD năm 2025, trong đó thương mại điện tử chiếm 20,2% doanh thu và được dự báo tăng lên 24% vào năm 2027. Riêng trong Q4/2025, TikTok Shop dẫn đầu thị phần ngành làm đẹp trên sàn với doanh thu 7,7 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước (Metric, 2026) phần lớn được thúc đẩy bởi nội dung video ngắn và livestream từ KOL/KOC.

Với thị trường cạnh tranh cao và người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào đánh giá thực tế trước khi mua, KOL/KOC đã trở thành kênh xây dựng niềm tin hiệu quả nhất trong ngành mỹ phẩm. Chi tiêu influencer marketing tại Việt Nam dự kiến đạt 90,57 triệu USD năm 2025 và tăng trung bình 13%/năm đến 2030 (Statista), trong khi 77% người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC (AsiaKOL).

Khi nội dung từ người thật đang trực tiếp quyết định doanh số, booking KOL/KOC không còn là hoạt động marketing phụ trợ mà trở thành một phần cốt lõi trong vận hành kinh doanh.

Khi vai trò của KOL/KOC càng lớn, áp lực vận hành phòng booking cũng tăng theo. Đây cũng là điểm mà UpBase, trong quá trình đồng hành chuẩn hóa vận hành cho các nhà phân phối và chuỗi bán lẻ mỹ phẩm nhập khẩu, nhận thấy lặp đi lặp lại ở hầu hết các doanh nghiệp khi bắt đầu mở rộng số lượng thương hiệu.

Booking KOL/KOC trong ngành mỹ phẩm: phức tạp hơn bề ngoài

Nhìn từ ngoài, booking KOL/KOC có vẻ đơn giản: liên hệ, chốt giá, gửi hàng, duyệt video, air. Nhưng với một doanh nghiệp vận hành hàng chục thương hiệu cùng lúc, mỗi bước trong quy trình đó đều được nhân lên theo số lượng nhãn hàng, số lượng KOL và số lượng định dạng nội dung khác nhau.

Chỉ tính riêng các hình thức booking, đã có ít nhất ba nhóm chính: video (bao gồm nhiều định dạng khác nhau như quay trực tiếp, lồng voice, thu voice riêng), nội dung story và post tĩnh, và livestream. Mỗi nhóm có yêu cầu riêng về brief sản phẩm, điều khoản hợp đồng, cách nghiệm thu và điều kiện thanh toán.

Ngoài ra, booking không chỉ chạy theo một luồng duy nhất. Có luồng theo kế hoạch, được xây dựng từ tháng trước, qua nhiều vòng duyệt giữa Brand Team và Booking Team trước khi triển khai. Và có luồng phát sinh, khi cần đẩy doanh số gấp, brand có thể yêu cầu booking ngay lập tức mà bỏ qua phần lớn các bước kiểm duyệt thông thường. Hai luồng này vận hành song song, với tốc độ và yêu cầu khác nhau hoàn toàn.

Với một chuỗi mỹ phẩm nhập khẩu có quy mô vừa trở lên, phòng booking thường phải quản lý đồng thời 70-80 KOL/KOC cho mỗi brand mỗi tháng, cộng thêm một danh sách backup 20% để dự phòng trường hợp KOL không đáp ứng được yêu cầu. Khi nhân con số đó với 10-20 brand đang hoạt động song song, khối lượng đầu việc cần theo dõi trong một tháng là rất lớn.

Và đó là chưa kể đến vòng đời của một booking hoàn chỉnh kéo dài 30-45 ngày, từ lúc brand gửi order đến khi video được air và thanh toán xong. Vì vậy khi bắt đầu một dự án chuyển đổi số, việc đầu tiên UpBase làm là chuẩn hoá toàn bộ quy trình cùng với team, chỉ khi nhìn thấy đủ các bước, mới xác định được đúng chỗ cần thay đổi.

Một vòng booking hoàn chỉnh trông như thế nào?

Để hiểu tại sao quy trình booking lại khó quản lý ở quy mô lớn, cần nhìn toàn bộ các bước trong một vòng booking từ đầu đến cuối.

• ‍Giai đoạn 1 - Lên kế hoạch và chọn KOL (kéo dài khoảng 2 tuần trước tháng triển khai)

Trước ngày 17 của tháng trước, Brand Team gửi form order booking cho Booking Team, bao gồm số lượng KOL cần book, hạng mục nội dung, ngân sách từng hạng mục và thông tin sản phẩm. Booking Team nhận order và trong vòng 5 ngày phải lên được danh sách KOL/KOC dự kiến kèm báo giá sơ bộ thường là 70-80 người cho mỗi brand, đã tính thêm 20% backup.

Brand Team chọn KOL từ danh sách đó, để lại phản hồi với từng người: đồng ý, từ chối kèm lý do, hoặc yêu cầu trao đổi thêm về giá hay thông tin profile. Booking Team dựa vào phản hồi đó để bổ sung, điều chỉnh, và trong vòng 5 ngày tiếp theo cung cấp thêm thông tin chi tiết về lịch air dự kiến, các hạng mục phụ trợ, và điều chỉnh giá nếu cần.

• ‍Giai đoạn 2 - Chuẩn bị triển khai (đầu tháng triển khai)

Sau khi Brand chốt danh sách lần hai, Booking Team tiến hành thu thập đầy đủ thông tin từ KOL bao gồm địa chỉ gửi hàng, số tài khoản, thông tin để lập hợp đồng. Song song đó, team tự lên hợp đồng theo mẫu của bộ phận kế toán, tạo mã định danh riêng cho từng KOL, gửi qua pháp chế duyệt, rồi mới đến ký kết. Hàng mẫu được gửi đi sau khi hợp đồng được xác nhận.

• ‍Giai đoạn 3 - Sản xuất nội dung và duyệt

KOL nhận hàng mẫu, lên script và gửi lại cho Booking Team. Booking chuyển script cho Brand duyệt. Nếu được duyệt, KOL tiến hành quay và gửi video demo. Brand có tối đa 2 vòng feedback để yêu cầu chỉnh sửa trước khi chốt video final và xác nhận lịch air.

• ‍Giai đoạn 4 - Air và hoàn tất nghiệm thu

Sau khi video được air, Booking Team lưu link, chụp màn hình làm bằng chứng, và lập bộ hồ sơ nghiệm thu gồm hợp đồng, biên bản nghiệm thu, CCCD của KOL, link video và ảnh chụp. Bộ hồ sơ này được gửi lên để làm căn cứ thanh toán, thường theo đợt, với điều kiện 50/50 hoặc 100% tùy thỏa thuận, và phải hoàn tất trong vòng 30 ngày kể từ ngày air.

Những điểm UpBase thường gặp nhất khi khảo sát phòng booking

Quy trình 15 bước trên trông khá rõ ràng. Nhưng khi vận hành thực tế với nhiều brand đồng thời, có một số điểm trong quy trình này liên tục phát sinh vấn đề vì hệ thống chưa được thiết kế để hỗ trợ quy mô đó.

1. Thông tin KOL không có nơi lưu trữ tập trung

Lịch sử giá của một KOL qua các tháng, phản hồi mà từng Brand đã để lại về chất lượng nội dung của họ, địa chỉ gửi hàng, mã định danh hợp đồng, tất cả đang nằm rải rác ở nhiều file riêng lẻ của từng brand, hoặc trong lịch sử chat. Mỗi lần booking lại phải thu thập lại từ đầu. Trong khi đó, nếu thông tin này được lưu tập trung, team có thể rút ngắn đáng kể thời gian chuẩn bị ở vòng 1.

2. Phản hồi video đang chạy qua tin nhắn, không có lịch sử có thể truy xuất

Brand feedback về script hay video demo qua Zalo hoặc chat nội bộ. Booking Team tổng hợp, trao đổi lại với KOL cũng qua tin nhắn. Khi có tranh chấp về số lần chỉnh sửa, hoặc khi cần nhìn lại lý do một video bị từ chối, không có chỗ nào lưu lại toàn bộ lịch sử đó một cách có cấu trúc.

3. Không có cảnh báo khi video không air đúng hạn

Khi KOL không đăng video đúng lịch đã chốt, nếu không có ai chủ động theo dõi và hỏi, sự việc có thể kéo dài nhiều ngày mà không ai biết. Ngân sách đã được phân bổ cho booking đó vẫn nằm đó, nhưng không có nội dung nào được tạo ra. Lý do không air cũng không được ghi lại hệ thống.

4. Ngân sách booking không thể theo dõi theo thời gian thực

Brand Manager muốn biết trong tháng này brand mình đã chi bao nhiêu cho booking, còn lại bao nhiêu, và số đó đang ở trạng thái nào: đã duyệt, đã thanh toán, hay đang chờ nghiệm thu thì phải hỏi trực tiếp Booking Team. Không có nơi nào hiển thị con số đó một cách tự động.

5. Quy trình tạo mã hợp đồng tốn nhiều bước thủ công

Mỗi KOL cần một mã định danh riêng theo chuẩn của bộ phận pháp lý để lập hợp đồng. Việc tạo mã, nhập thông tin KOL vào hệ thống để sinh mã, rồi kéo thông tin đó vào mẫu hợp đồng đang được làm hoàn toàn thủ công và tốn thời gian không tương xứng với giá trị tạo ra.

6. Hàng mẫu gửi đi không có xác nhận hệ thống

Booking Team gửi hàng mẫu, Brand Team phối hợp cung cấp sản phẩm, nhưng không có luồng nào ghi lại rõ ràng trạng thái: đã gửi chưa, KOL đã nhận chưa, nếu trả lại thì trả về đâu và trong tình trạng như thế nào.

7. Hồ sơ nghiệm thu nằm ở nhiều nơi, khó tổng hợp

Hợp đồng lưu một chỗ, biên bản nghiệm thu lưu một chỗ khác, CCCD và link video lưu thêm ở chỗ nữa. Mỗi đợt thanh toán cần gom tất cả lại, và với số lượng KOL lớn thì đây là một công việc tốn thời gian đáng kể cho cả Booking Team lẫn kế toán.

Khi quy mô tăng, cách vận hành cũ không còn đủ đáp ứng

Điều đáng chú ý là những vấn đề kể trên không phải do đội ngũ làm việc kém hiệu quả. Ở quy mô nhỏ, một vài brand, vài chục KOL mỗi tháng thì tất cả những điều đó đều có thể xử lý được bằng kinh nghiệm và sự chủ động của từng người.

Nhưng khi số brand tăng lên 10, 15, 20 và mỗi brand cần 70-80 KOL mỗi tháng, thì mỗi một điểm nhỏ trong quy trình bắt đầu tạo ra ma sát. Ma sát nhỏ nhân lên nhiều lần, tích lũy thành rủi ro thực sự: trễ tiến độ, mất thông tin, sai ngân sách, hoặc video không được air mà không có lý do ghi lại.

Vấn đề lúc này không nằm ở con người, mà nằm ở chỗ hệ thống chưa được thiết kế để vận hành ở quy mô đó. Đây cũng là lý do UpBase không bắt đầu bằng việc đề xuất công cụ hay nền tảng, mà bắt đầu bằng cách ngồi cùng team để hiểu quy trình thực tế đang chạy như thế nào, rồi mới bàn đến chuyện xây gì lên trên đó.

Cách UpBase tiếp cận bài toán xây hệ thống booking KOC/KOL

Trước khi chọn công cụ hay nền tảng, điều cần làm đầu tiên là xác định rõ hệ thống cần phục vụ được ai và phục vụ ở cấp độ nào.

Với phòng booking của một chuỗi mỹ phẩm nhập khẩu, có ba cấp độ người dùng với nhu cầu khác nhau: Booking exec cần thao tác hàng ngày: nhập thông tin, theo dõi tiến độ, gửi hồ sơ. Brand Manager cần nhìn thấy trạng thái triển khai và ngân sách của brand mình bất kỳ lúc nào mà không cần hỏi. BOD cần có bức tranh tổng thể về toàn bộ hoạt động booking trên tất cả các brand. Hệ thống nào cũng chỉ thực sự có giá trị khi đáp ứng được cả ba cấp này.

1. Dữ liệu KOL cần được tập trung hóa

Thay vì mỗi brand tự lưu file riêng, thông tin của từng KOL: lịch sử giá, feedback từ các brand đã hợp tác, địa chỉ gửi hàng, mã định danh, trạng thái hợp đồng cần được lưu trong một hồ sơ KOL chung. Khi booking một KOL ở tháng sau, team không cần thu thập lại từ đầu mà chỉ cần cập nhật thêm nếu có thay đổi. Lâu dài, đây cũng là cơ sở để phân tích hiệu suất KOL theo brand và theo loại nội dung.

2. Luồng duyệt nội dung cần có nơi lưu lịch sử

Thay vì trao đổi feedback qua tin nhắn, cả Brand Team và Booking Team nên có một không gian chung để gửi, nhận và lưu phản hồi về script và video demo. Mỗi vòng feedback cần được ghi lại với timestamp và người phản hồi, không phải để kiểm soát, mà để khi có tranh chấp hoặc cần nhìn lại, mọi người đều có thể tham chiếu cùng một nguồn thông tin.

3. Tiến độ booking cần được theo dõi tự động

Hệ thống nên có khả năng gửi cảnh báo khi một video sắp đến hạn air mà chưa được xác nhận, hoặc khi một KOL đã quá hạn trả lại sản phẩm. Lý do không air, nếu có cần được ghi lại có cấu trúc thay vì chỉ nhắn tin qua lại. Nhữn g thông tin này, được thu thập theo thời gian, sẽ giúp team dự đoán tốt hơn và điều chỉnh kế hoạch sớm hơn.

4. Ngân sách cần hiển thị theo trạng thái, không chỉ theo con số

Mỗi brand nên có một dòng ngân sách booking hiển thị rõ bốn trạng thái: kế hoạch - đã duyệt - đã chi - còn lại. Brand Manager tự tra được số của brand mình bất kỳ lúc nào. Khi một booking mới được tạo, hệ thống tự đối chiếu với ngân sách còn lại và cảnh báo nếu có nguy cơ vượt.

5. Một số bước thủ công có thể được tự động hóa

Tạo mã KOL cho hợp đồng, gửi cảnh báo ngày air, tổng hợp checklist nghiệm thu. Đây đều là những việc lặp đi lặp lại theo một quy tắc cố định và có thể được xử lý tự động. Khi team không còn phải làm những việc đó bằng tay, thời gian và sự tập trung sẽ được dùng cho những việc cần phán đoán thực sự: chọn KOL phù hợp, trao đổi về brief, đảm bảo chất lượng nội dung.

Dùng lại hay xây mới? Góc nhìn của UpBase khi đánh giá hệ thống hiện tại

Một câu hỏi thực tế mà nhiều doanh nghiệp gặp phải khi bắt đầu hệ thống hóa phòng booking là: đã có phần mềm quản lý booking sẵn rồi, dữ liệu đã có, nên làm gì tiếp theo?

Câu trả lời phụ thuộc vào mức độ kết nối mà hệ thống hiện tại có thể cung cấp. Nếu phần mềm đang dùng có API và dữ liệu trong đó đủ chuẩn, thì phương án tốt nhất thường là kéo API về một nền tảng quản trị chung thay vì bỏ đi toàn bộ và làm lại từ đầu. Điều này giúp bảo toàn dữ liệu lịch sử và tránh thời gian chuyển đổi kéo dài.

Ngược lại, nếu hệ thống hiện tại không hỗ trợ tích hợp, hoặc dữ liệu trong đó không đủ chuẩn để dùng lại, thì đây là thời điểm tốt để xây dựng lại với nền tảng phù hợp hơn với điều kiện quy trình đã được chuẩn hóa trước khi bắt đầu xây.

Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn hướng đi không phải là tính năng của công cụ, mà là khả năng kết nối với hai phần còn lại trong vòng vận hành: ngân sách và thanh toán. Booking Team, Brand Team và Kế toán cần nhìn thấy cùng một bộ dữ liệu, dù họ nhìn từ các góc khác nhau. Nếu ba phần này vẫn vận hành tách rời nhau, thì dù có hệ thống booking tốt đến đâu, vẫn sẽ còn một khoảng trống giữa "đã air" và "đã thanh toán" mà không ai có bức tranh đầy đủ. Đó là lý do UpBase thiết kế luồng dữ liệu liên thông giữa các phòng ban ngay từ đầu thay vì để mỗi bộ phận xây hệ thống riêng rồi tìm cách ghép lại sau.

Lộ trình UpBase thường khuyến nghị: chuẩn hóa trước, tích hợp sau

Từ kinh nghiệm triển khai thực tế, phần lớn các dự án hệ thống hóa phòng booking gặp khó khăn không phải vì chọn sai công cụ, mà vì bắt đầu sai thứ tự. Một hệ thống tốt được đặt lên một quy trình chưa rõ ràng sẽ chỉ làm  phức tạp hơn.

Thứ tự hợp lý thường là: chuẩn hóa trước, rồi mới tập trung hóa, rồi mới tối ưu.

Trong ba tháng đầu, mục tiêu là thống nhất những thứ cơ bản: form order booking, cách đặt tên file, mã KOL, biểu mẫu hợp đồng và nghiệm thu. Nghe nhỏ, nhưng đây là nền tảng để mọi bước phía sau có thể chạy đúng. Nếu form order mỗi brand điền khác nhau, hoặc mã KOL không có quy tắc thống nhất, thì dù đưa lên hệ thống nào cũng vẫn phải xử lý thủ công ở đầu ra.

Từ tháng 3 đến tháng 6, sau khi quy trình đã chuẩn, bước tiếp theo là đưa dữ liệu về một nơi và kết nối các luồng duyệt giữa Brand Team, Booking Team và Kế toán. Đây là giai đoạn thay đổi cách làm việc rõ rệt nhất và cũng là giai đoạn cần đồng thuận nhiều nhất từ các bộ phận liên quan.

Từ tháng 6 trở đi, khi dữ liệu đã tập trung và luồng vận hành đã ổn định, mới đến lúc khai thác dữ liệu đó để tối ưu: rút ngắn thời gian chọn KOL dựa trên lịch sử, dự báo ngân sách cần thiết cho từng hạng mục, hoặc đánh giá hiệu suất KOL theo brand và loại nội dung.

Kết luận

Phòng booking KOL/KOC trong một chuỗi mỹ phẩm nhập khẩu đang vận hành nhiều brand không khác gì một dây chuyền sản xuất nội dung với đầu vào là brief sản phẩm, đầu ra là video được air đúng lịch và hồ sơ nghiệm thu đầy đủ, và ở giữa là hàng chục đầu việc cần được theo dõi song song.

Khi quy mô còn nhỏ, kinh nghiệm và sự chủ động của từng người trong team đủ để giữ mọi thứ vận hành trơn tru. Khi số brand tăng lên, cách làm đó bắt đầu tạo ra rủi vì công việc đã vượt ra khỏi khả năng kiểm soát thủ công.

Hệ thống hóa phòng booking không phải là thay con người bằng phần mềm. Đó là tạo ra một nền tảng để team có thể tập trung vào những việc thực sự cần phán đoán, từ chọn đúng KOL, đảm bảo chất lượng nội dung đến  duy trì quan hệ với creator thay vì dành phần lớn thời gian cho việc thu thập thông tin, nhắc nhở thủ công và tổng hợp báo cáo.

Và khi phòng booking vận hành hiệu quả, nó không chỉ tiết kiệm thời gian. Nó giúp toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn, kiểm soát ngân sách chặt hơn, và ra quyết định dựa trên dữ liệu thực thay vì ký ức của từng người.

Không có một lộ trình chung nào đúng cho tất cả điểm xuất phát phụ thuộc vào quy mô hiện tại, mức độ chuẩn hóa của quy trình, và hệ thống nào đang được dùng. UpBase sẵn sàng đồng hành từ bước đầu tiên - hiểu rõ bức tranh vận hành hiện tại của bạn trước khi bàn đến bất kỳ hướng đi nào.

Liên hệ nhận tư vấn từ UpBase