Một gian hàng tăng GMV chưa chắc đang tăng hiệu quả kinh doanh. Quảng cáo có thể mang về nhiều đơn hơn, nhưng chi phí phân phối cũng tăng. Creator có thể tạo doanh số tốt, song sau hoa hồng, phí booking và sản phẩm mẫu, phần lợi nhuận còn lại có thể thấp. Một phiên LIVE đạt doanh thu cao vẫn có thể chưa bù được chi phí tổ chức.

Vì vậy, người quản lý cần trả lời câu hỏi: Nên đổ thêm ngân sách vào đâu để tối ưu hiệu quả kinh doanh?

Theo cách tiếp cận của UpBase, câu trả lời cần đi qua bốn bước: đọc đúng GMV, tập hợp đủ chi phí, đưa dữ liệu về cùng một nền tảng đối chiếu và đánh giá phần lợi ích tăng thêm của từng phương án. Khi kết nối được bốn bước này, doanh nghiệp mới có cơ sở quyết định nên tăng quảng cáo, mở thêm phiên LIVE hay mở rộng hợp tác Creator.

1. Đọc đúng GMV trước khi so sánh hiệu quả

Trước khi quyết định tăng ngân sách, doanh nghiệp cần hiểu GMV đang được TikTok Shop ghi nhận cho nguồn nào, loại nội dung nào và theo quy tắc nào.

Tổng quan các chỉ số bán hàng trên TikTok Shop.

Phân tích GMV theo nguồn đơn hàng và loại nội dung

TikTok Shop cho phép phân tích GMV theo hai cách:

Chiều phân tíchPhân loạiCâu hỏi cần trả lờiOrder source (Nguồn đơn hàng)Seller và AffiliateBao nhiêu GMV được ghi nhận từ hoạt động của nhà bán hàng và từ nhà sáng tạo tiếp thị liên kết?Content type (Loại nội dung)LIVE, video ngắn và Product CardBao nhiêu GMV được ghi nhận cho từng loại nội dung?

Ở chiều Order source, doanh số được xem theo đóng góp của Seller và Affiliate. Seller là nhóm hoạt động của nhà bán hàng; Affiliate là nhóm đóng góp của nhà sáng tạo tiếp thị liên kết. Trong khi đó, Content type phân chia kết quả theo LIVEs, Videos và thẻ sản phẩm (Product card).

Doanh nghiệp có thể kết hợp hai cách phân loại để xem chi tiết hơn, chẳng hạn GMV từ video của Affiliate hoặc từ LIVE của Seller. Đây là các góc nhìn của cùng một tổng GMV, không phải những khoản doanh số độc lập để cộng lại. Nguồn: TikTok Shop Academy Việt Nam — GMV Refinement.

Giao diện phân tích GMV theo nguồn đóng góp và nội dung.

Order source và Content type giao nhau. Chẳng hạn, một đơn hàng từ LIVE của Creator có thể thuộc cả nhóm Affiliate khi xem theo nguồn và nhóm LIVE khi xem theo nội dung. Nếu cộng GMV Affiliate với GMV LIVE, doanh nghiệp có thể tính một giao dịch hai lần. Ví dụ, một đơn hàng được ghi nhận cho LIVE của affiliate creator sẽ thuộc nhóm Affiliate khi xem theo nguồn và nhóm LIVE khi xem theo nội dung. Cộng GMV Affiliate với GMV LIVE sẽ khiến phần giao nhau bị tính hai lần.

Order sourceContent typeGMV từ video của Affiliate CreatorAffiliateShort videoGMV từ LIVE của Affiliate CreatorAffiliateLIVEGMV từ LIVE của nhà bán hàngSellerLIVE

Ví dụ kết hợp nguồn đơn hàng với loại nội dung.

Ý nghĩa của cách chia này là xác định gian hàng đang phụ thuộc vào nguồn nào. Nếu Affiliate chiếm tỷ trọng lớn, bước tiếp theo nên là kiểm tra doanh số có tập trung vào một vài Creator không, chi phí hợp tác ra sao và đơn hàng sau hoàn trả còn lại bao nhiêu.

Direct và Indirect GMV: phân biệt mua trực tiếp và mua sau khi tương tác

TikTok Shop phân biệt hai cách ghi nhận GMV cho nội dung:

Direct GMV: Khách bấm vào sản phẩm và hoàn tất mua hàng trực tiếp khi tương tác với video hoặc LIVE.

Indirect GMV: Khách tương tác với nội dung, bấm xem sản phẩm nhưng chưa mua; sau đó mới đặt hàng trong khoảng thời gian đủ điều kiện ghi nhận. Ví dụ, khách bấm sản phẩm trong video rồi rời đi, sau đó tìm lại sản phẩm trên TikTok Shop để mua. Nếu đáp ứng quy tắc attribution, giao dịch được ghi nhận vào Indirect GMV của video.

Nguồn: TikTok Shop Academy Việt Nam — GMV Refinement.

GMV được ghi nhận cho nội dung không có nghĩa toàn bộ doanh số đó đều do nội dung tạo thêm. Báo cáo cho biết TikTok phân bổ giao dịch như thế nào, nhưng chưa trả lời được liệu khách có mua hàng nếu không tiếp xúc với nội dung đó hay không. Vì vậy, không nên chỉ dùng riêng GMV được ghi nhận để kết luận mức đóng góp thực tế hoặc quyết định tăng ngân sách.

Hai sơ đồ dưới đây hệ thống hoá cách đọc cùng một tập giao dịch: bắt đầu từ nguồn đơn hàng rồi đi xuống loại nội dung, hoặc bắt đầu từ loại nội dung rồi đi xuống nguồn đơn hàng.

Sơ đồ đọc GMV từ nguồn đóng góp đến loại nội dung và cách ghi nhận.

Sơ đồ đọc GMV từ loại nội dung đến nguồn đóng góp và cách ghi nhận.

2. Báo cáo trên nền tảng chưa phản ánh toàn bộ hiệu quả kinh doanh

Sau khi xác định GMV được ghi nhận ở đâu, doanh nghiệp cần đối chiếu với chi phí để biết kết quả bán hàng có mang lại lợi nhuận hay không. Tuy nhiên, báo cáo trên nền tảng có hai hạn chế cần lưu ý.

Chi phí trên TikTok chưa bao gồm tất cả khoản doanh nghiệp đã chi

Một phần chi phí được ghi nhận trên TikTok; phần khác được thanh toán theo hợp đồng hoặc theo dõi trong hệ thống nội bộ. Nếu chỉ xem dashboard của nền tảng, doanh nghiệp có thể bỏ sót chi phí khi đánh giá hiệu quả.

Nhóm chi phíCác khoản cần tập hợpNguồn dữ liệu cần đối chiếuQuảng cáoChi phí quảng cáo thực tế đã chiBáo cáo quảng cáoHoa hồng affiliateHoa hồng tạm tính và khoản thực tế phải trảBáo cáo Affiliate và dữ liệu thanh toán liên quanPhí nền tảng và điều chỉnh giao dịchCác khoản phí, khấu trừ và điều chỉnhBáo cáo tài chính, quyết toán trên TikTok ShopHợp tác creator và sản xuất nội dungBooking, quyền sử dụng nội dung, sản xuất video, thuê studio, host, ekipHợp đồng, hóa đơn và hệ thống nội bộHàng hóa và xử lý đơn hàngGiá vốn, đóng gói, vận chuyển doanh nghiệp chịu, xử lý hàng hoàn, sản phẩm mẫu và gửi mẫuHệ thống kế toán, kho, vận hành và chứng từ liên quan

Các nhóm chi phí và nguồn dữ liệu cần đối chiếu.

Ngoài việc tập hợp đủ, doanh nghiệp cần xác định khoản nào sẽ tăng khi đầu tư thêm. Hoa hồng theo doanh số thường tăng cùng doanh số, trong khi phí booking trọn gói có thể cố định trong phạm vi hợp đồng. Tương tự, thêm một phiên LIVE có thể tận dụng đội ngũ hiện tại hoặc phát sinh chi phí thuê người, tùy năng lực vận hành.

Cũng cần tránh trừ cùng một khoản phí hai lần. Nếu dùng số tiền quyết toán đã trừ phí nền tảng, doanh nghiệp không được tiếp tục trừ lại khoản phí đó khi tính kết quả.

ROI trong GMV Max chưa phản ánh lợi nhuận

Trong báo cáo Product GMV Max, TikTok tính ROI theo công thức:

ROI = Gross revenue được ghi nhận ÷ Chi phí quảng cáo đã chi

Nguồn: TikTok for Business — How to view reporting for your Product GMV Max campaign.

Chỉ số này cho biết mỗi đồng chi phí quảng cáo tương ứng với bao nhiêu đồng Gross revenue được ghi nhận trong báo cáo. Tuy nhiên, Gross revenue của chiến dịch có thể bao gồm cả đơn trả phí và đơn tự nhiên. Vì vậy, không thể hiểu toàn bộ doanh thu này đều do quảng cáo tạo thêm.

Ví dụ, chiến dịch ghi nhận Gross revenue 500 triệu đồng, chi phí quảng cáo 100 triệu đồng, tương ứng ROI 5. Điều này không có nghĩa doanh nghiệp lãi 400 triệu đồng, vì chưa tính giá vốn, phí nền tảng, hoa hồng creator, vận chuyển và các chi phí khác.

Do đó, ROI trên GMV Max giúp theo dõi hiệu suất chiến dịch theo cách tính của TikTok. Để đánh giá lợi nhuận, doanh nghiệp cần đối chiếu thêm với đầy đủ chi phí kinh doanh.

Theo cách tiếp cận của UpBase, dữ liệu doanh thu và chi phí cần được đưa về cùng một nơi, thống nhất cách tính và giữ rõ nguồn đối chiếu. Khi đó, doanh nghiệp mới có cơ sở đánh giá phần lợi nhuận còn lại và cân nhắc nên đổ thêm ngân sách vào đâu.

3. Tập trung dữ liệu để đối chiếu doanh thu và chi phí

Rào cản thường nằm ở việc doanh thu, quảng cáo, hợp đồng Creator và giá vốn nằm trong những hệ thống khác nhau. Một bảng xếp hạng Creator theo GMV không thể tự cho biết hiệu quả nếu phí booking đang ở file của đội marketing, còn giá vốn và hàng mẫu nằm ở bộ phận kế toán.

Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa dữ liệu TikTok và các báo cáo chi phí nội bộ về một nơi. Có thể bắt đầu bằng bảng dữ liệu có cấu trúc, sau đó tự động hoá khi quy mô và tần suất báo cáo tăng. Giá trị của hệ thống nằm ở khả năng nối được doanh thu với chi phí liên quan, không chỉ ở việc hiển thị nhiều biểu đồ.

API có thể hỗ trợ tự động thu thập dữ liệu TikTok trong phạm vi được nền tảng hỗ trợ và cấp quyền. Các khoản chi ngoài nền tảng cần được kết nối hoặc bổ sung từ hệ thống kế toán, báo cáo vận hành và hồ sơ hợp đồng của doanh nghiệp.

Để dữ liệu tập trung có thể dùng cho việc so sánh, cần thống nhất một số hạng mục như:

Kỳ báo cáo: Phân biệt ngày phát sinh đơn hàng, ngày chi quảng cáo và ngày quyết toán để đối chiếu đúng kỳ.

Phạm vi phân tích: Xác định đang đánh giá toàn gian hàng, nhóm sản phẩm, chiến dịch hay phiên LIVE; tập hợp chi phí tương ứng với phạm vi đó.

Chỉ số doanh thu: Phân biệt GMV, Gross Revenue, giá trị sau hủy hoàn và tiền quyết toán, tránh dùng thay thế cho nhau.

Cách tính chi phí: Không trừ lại khoản phí đã được khấu trừ trong số liệu đầu vào; quy định rõ cách phân bổ những khoản dùng chung cho nhiều hoạt động.

Khi doanh thu và chi phí được đối chiếu trên cùng một cơ sở, doanh nghiệp mới có dữ liệu nhất quán để đánh giá hiệu quả và cân nhắc tăng ngân sách.

4. Đánh giá hiệu quả để quyết định tăng ngân sách

Khi doanh thu và chi phí được tập hợp đầy đủ, doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi: Hoạt động hiện tại đóng góp bao nhiêu sau chi phí, và đầu tư thêm có giúp tăng lợi nhuận không? Hai câu hỏi này cần được đánh giá riêng, bởi hoạt động đang có kết quả tốt chưa chắc tiếp tục hiệu quả ở mức ngân sách cao hơn.

1. Xác định phần doanh thu còn lại sau chi phí biến đổi

Trong phương pháp Cost–Volume–Profit analysis (CVP) được ACCA trình bày, Contribution là phần doanh thu còn lại sau khi trừ chi phí biến đổi:

Contribution = Doanh thu − Chi phí biến đổi

Khoản này dùng để bù đắp chi phí cố định và tạo lợi nhuận, nên chưa phải lợi nhuận cuối cùng.

Khi áp dụng vào TikTok Shop, doanh nghiệp cần dùng doanh thu đã được đối chiếu, xử lý hủy hoàn phù hợp. Chi phí biến đổi có thể gồm giá vốn hàng bán, hoa hồng theo doanh số, phí tính theo giao dịch và chi phí xử lý theo đơn. Phí booking trọn gói hoặc ngân sách quảng cáo không nên mặc định là chi phí biến đổi theo số đơn; cần phân loại theo cách khoản chi thực tế phát sinh.

Ví dụ giả định, một hoạt động có doanh thu 100 triệu đồng và chi phí biến đổi 65 triệu đồng thì Contribution là 35 triệu đồng. Doanh nghiệp vẫn cần trang trải các chi phí còn lại của hoạt động và chi phí chung. Vì vậy, chỉ nhìn doanh thu 100 triệu đồng chưa đủ để đánh giá hiệu quả.

2. Relevant Costing: tính những khoản thay đổi khi đầu tư thêm

Để quyết định mở rộng, cần so sánh phương án có tăng đầu tư với phương án giữ nguyên. Theo nguyên tắc Relevant Costing của ACCA, các khoản cần xét là những thay đổi dòng tiền do quyết định gây ra, bao gồm chi phí bổ sung và lợi ích phải từ bỏ. Chi phí đã phát sinh hoặc chi phí cố định không thay đổi không phải căn cứ để lựa chọn giữa hai phương án.

Chẳng hạn, khi cân nhắc mở thêm phiên LIVE, doanh nghiệp cần ước tính:

Doanh thu thực sự tăng thêm, có tính đến khả năng khách chuyển từ phiên hoặc hoạt động khác sang mua.

Chi phí bổ sung cho hàng hóa, hoa hồng, xử lý đơn, quảng cáo, host và ekip.

Phần đóng góp có thể mất ở hoạt động khác nếu phải điều chuyển nhân sự hoặc nguồn lực.

Nếu lương đội ngũ hiện tại không thay đổi, khoản lương đó không phải chi phí tăng thêm của quyết định. Ngược lại, tiền làm thêm giờ hoặc thuê ngoài phát sinh phải được tính.

3. Marginal ROI: đánh giá phần ngân sách tiếp theo

Marginal ROI (mROI) được sử dụng để đánh giá kết quả tăng thêm từ một mức tăng nhỏ của chi tiêu. Chỉ số này khác với ROI trung bình của khoản ngân sách đã chi. Khi mức đầu tư tăng, hiệu quả của phần chi tiếp theo có thể giảm dần.

Điều này có nghĩa: hoạt động có ROI hiện tại cao nhất chưa chắc là nơi nên nhận thêm ngân sách. Nếu mục tiêu là lợi nhuận, doanh nghiệp còn phải đối chiếu doanh thu tăng thêm với chi phí liên quan; mROI tính trên doanh thu không phải tỷ suất lợi nhuận.

mROI cũng không thể được xác định chỉ bằng cách lấy GMV chênh lệch giữa hai kỳ chia cho ngân sách tăng thêm. Trong Meridian, đây là kết quả ước tính từ mô hình, phụ thuộc vào dữ liệu và các giả định phân tích.

Vận dụng các nguyên tắc trên, doanh nghiệp nên so sánh những phương án đầu tư cụ thể: tăng quảng cáo cho một nhóm sản phẩm, đặt thêm nội dung creator hoặc mở thêm phiên LIVE. Phương án đáng cân nhắc là phương án có cơ sở cho thấy phần thu tăng thêm đủ bù chi phí liên quan và đóng góp tốt hơn trong giới hạn ngân sách, nguồn lực. Nếu chưa đủ bằng chứng, cần kiểm chứng ở quy mô nhỏ trước khi mở rộng.

Dữ liệu tập trung giúp UpBase và doanh nghiệp theo dõi, đối chiếu các phương án này nhất quán hơn. Tuy nhiên, dữ liệu đã được gom về một nơi vẫn cần được phân tích và kiểm chứng để chuyển thành quyết định ngân sách.

UpBase kết nối quản trị Creator và dữ liệu hiệu quả Social Commerce

Với định hướng AI & Data eCommerce Partner, UpBase hỗ trợ thương hiệu quản lý hoạt động Social Commerce và theo dõi kết quả tập trung:

UpAffiliate và TAP Hub: Hỗ trợ quản lý Creator, nội dung và GMV theo chiến dịch affiliate, giúp thương hiệu theo dõi nhiều hoạt động hợp tác trên cùng một hệ thống.

UpS: Hỗ trợ tổng hợp và báo cáo hiệu suất, phục vụ việc theo dõi và đánh giá kết quả triển khai.

Để phục vụ quyết định ngân sách, dữ liệu từ các công cụ cần được đối chiếu với giá vốn, phí booking, chi phí sản xuất và các khoản chi nội bộ. Quá trình này đòi hỏi sự phối hợp giữa đội vận hành, marketing và tài chính để thống nhất doanh thu, chi phí và phạm vi đánh giá.

Theo cách tiếp cận của UpBase, GMV là điểm bắt đầu để đọc kết quả bán hàng; doanh thu và chi phí là cơ sở đánh giá hiệu quả; lợi ích tăng thêm là căn cứ cân nhắc mở rộng đầu tư. Khi các dữ liệu được kết nối và phân tích nhất quán, doanh nghiệp có thể xác định hoạt động cần cải thiện, phương án cần kiểm chứng và nơi nên ưu tiên ngân sách.

Nếu thương hiệu đang đầu tư vào Creator, LIVE và Ads nhưng chưa rõ nên đổ thêm ngân sách vào đâu, hãy trao đổi cùng UpBase để rà soát dữ liệu doanh thu, chi phí và cơ sở đánh giá hiệu quả đầu tư.

‍