Trong ngành hàng Mẹ & Bé, đặc biệt là phân khúc bỉm tã, các thương hiệu thường đối mặt với một bài toán tâm lý thú vị: Khách hàng rất nhạy cảm về giá nhưng lại có độ trung thành cực cao. Một khi người mẹ đã tin dùng một dòng sản phẩm cho con, họ rất ngại thay đổi trừ khi có một lý do thực sự thuyết phục.

Vậy, làm thế nào để một thương hiệu bỉm nội địa Hàn, định vị phân khúc cao cấp, có thể mở rộng tệp khách hàng mới và tăng trưởng GMV 60% chỉ trong một quý cao điểm?

Dưới đây là góc nhìn từ UpBase - Tech-driven Ecommerce Enabler về cách kết nối các điểm chạm trên hành trình mua sắm để tạo ra sự tăng trưởng bền vững.

1. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG: CUỘC ĐUA "CHẬT CHỘI" TRONG PHÂN KHÚC BỈM HÀN CAO CẤP

Thị trường bỉm tã tại Việt Nam, đặc biệt là ngách bỉm nội địa Hàn, đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhất từ trước đến nay. Nhìn vào báo cáo, có thể thấy sự thống trị của các cái tên như Huggies, Bobby, Moony. Ngoài ra, sự cạnh tranh còn đến tư các hãng bỉm nội địa Hàn như Momo Rabbit, Nature Love Mere, Penelope, Elprairie, Olola hay Polaris. Điểm chung của tệp khách hàng này là: Cực kỳ trung thành nhưng cũng vô cùng khắt khe.

Hiện trạng của nhãn hàng trước khi triển khai:

• ‍Vị thế thương hiệu: Dù có lịch sử gần 20 năm tại Hàn Quốc và sở hữu những điểm mạnh vượt trội về công nghệ "mỏng thật - thấm hút thật", nhưng tại Việt Nam, nhãn vẫn chưa phá vỡ được rào cản để tiếp cận tệp khách hàng mới.‍
• Rào cản về giá thành: Sản phẩm được định vị ở phân khúc cao cấp, mức giá nhỉnh hơn mặt bằng chung của thị trường. Trong khi các đối thủ cùng phân khúc đã xác lập được vị thế vững chắc, việc một thương hiệu "giá cao" muốn mở rộng tệp khách hàng mới là một bài toán khó nếu chỉ đấu bằng quảng cáo thông thường.‍
• Kênh vận hành: Gian hàng trên sàn Thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop) dù đã vận hành nhưng doanh số chủ yếu đến từ khách quen, mức độ phủ (Awareness) trên các nền tảng social commerce còn mỏng.‍
• Áp lực cạnh tranh: Các đối thủ cùng phân khúc liên tục "đánh chiếm" tâm trí khách hàng bằng các chiến dịch Livestream và Affiliate rầm rộ, khiến thị phần bị thu hẹp.

Biểu đồ phản ánh sự phân cực rõ rệt trên thị trường: trong khi các thương hiệu đại trà (Mass Brand) chiếm lĩnh phần lớn thị phần (từ 12% - 21%), các nhãn hàng ở phân khúc cao cấp vẫn duy trì ở mức khiêm tốn khoảng 2%. Con số này cho thấy thách thức lớn trong việc phá vỡ giới hạn tăng trưởng và mở rộng tệp khách hàng mới đối với các thương hiệu ngách trước khi triển khai chiến lược thực chiến.

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC: TỐI ƯU HÓA GIAI ĐOẠN CUỐI NĂM

Khi bắt tay cùng nhãn hàng, UpBase xác định mục tiêu không chỉ là "chạy doanh số" mà phải là xây dựng lại phễu khách hàng để chuẩn bị cho mùa mua sắm cao điểm cuối năm Q4/2025.

1. Về Truyền thông

• ‍Tái định vị: Khẳng định lại uy tín thương hiệu lâu năm, biến "giá cao" thành "đầu tư xứng đáng" cho sự phát triển của bé.‍
• Đột phá lưu lượng: Mục tiêu tăng 60% Traffic vào gian hàng so với Quý III, ưu tiên nguồn lưu lượng tự nhiên từ nội dung số.

2. Về Kinh doanh

• ‍Tăng trưởng GMV: Đạt mốc tăng trưởng 60% trong Q4/2025 thông qua việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi tại các điểm chạm cuối (Livestream & Video).‍
• Mở rộng tệp khách hàng: Phá vỡ sự quan ngại về giá để thu hút ít nhất 30% khách hàng mới từ các thương hiệu đối thủ chuyển sang trải nghiệm sản phẩm.

2. BÀI TOÁN CẦN GIẢI: KHI "SẢN PHẨM TỐT" LÀ CHƯA ĐỦ

Đứng trước những mục tiêu tăng trưởng đầy thách thức kể trên, UpBase xác định có 3 bài toán lớn nhất cần giải quyết :

• ‍Sự hoài nghi về giá: Phân khúc cao cấp khiến việc tiếp cận tệp khách hàng mới (New-to-Brand) gặp khó khăn, đặc biệt khi các đối thủ giá rẻ liên tục tung khuyến mãi.‍
• Sự phụ thuộc vào các đợt Mega Sale: Doanh số thường chỉ bùng nổ vào các ngày đôi (11/11, 12/12) mà thiếu đi mức doanh thu nền (Baseline) ổn định hàng ngày.‍
• Tính thuyết phục của nội dung: Những lời khẳng định từ phía nhãn hàng về công nghệ thấm hút thường ít có trọng lượng hơn so với những chia sẻ thực tế từ cộng đồng các mẹ bỉm.

3. CÁCH UPBASE LÊN KẾ HOẠCH VÀ THỰC THI

Để giải quyết những vấn đề trên, vai trò của UpBase không chỉ dừng lại ở việc lên đơn hay trực live, mà là quản trị chiến lược dựa trên 4 trụ cột chính:

A. Định vị lại câu chuyện thương hiệu

Nhìn vào ma trận liên tưởng thương hiệu (Brand Association Matrix), chúng ta thấy một thực tế khốc liệt: Trong khi các nhãn hàng Nhật/Mỹ đã chiếm lĩnh hoàn toàn các từ khóa về "Chất lượng cao cấp" hay "Công nghệ tiên tiến", thì các thương hiệu mới hoặc thương hiệu ngách rất dễ bị mờ nhạt nếu chỉ tập trung vào các thuộc tính lý tính tương tự.

Để giải quyết vấn đề về niềm tin và giá thành, chúng ta không thể đấu bằng giá mà phải đấu bằng Giá trị. Thay vì chỉ tập trung vào các thông số kỹ thuật của bỉm, chúng tôi dịch chuyển thông điệp sang hướng "Sự đồng hành".

• ‍Từ "Tính năng" sang "Trải nghiệm": Khẳng định vị thế của một thương hiệu gần 20 năm tuổi, lấy sự an toàn và mỏng nhẹ làm giá trị cốt lõi để xây dựng niềm tin lâu dài.‍
• Tạo sự gần gũi: Thương hiệu không xuất hiện như một người bán hàng, mà như một người bạn đồng hành cùng mẹ trong những năm tháng đầu đời của bé.

B. Xây dựng phễu: "TikTok tạo tin - Livestream chốt đơn"

• ‍Tạo nhu cầu bằng Social Proof ở quy mô lớn: Triển khai chiến dịch Challenge "Hành trình cùng con", khuyến khích các mẹ sản xuất nội dung thực tế về bé và sản phẩm. Điều này tạo ra những bằng chứng mạnh mẽ, giúp xóa bỏ rào cản về giá thông qua sự xác thực của cộng đồng.‍
• Hiệu ứng mồi (Seeding): 1 KOC Key dẫn dắt và 80 KOC/Affiliate tạo hiệu ứng sóng đôi. Khi một người mẹ lướt TikTok và thấy 10 người mẹ khác cũng đang dùng sản phẩm này, rào cản về giá bắt đầu bị xóa bỏ bởi sự an tâm.‍
• Chốt đơn & Nâng mức Baseline: Livestream không chỉ đóng vai trò chốt sale trong các phiên Mega, mà còn được tối ưu để trở thành kênh tư vấn trực tiếp hàng ngày. Kết quả là hiệu suất livestream trung bình (Baseline) tăng 29.5%, đảm bảo dòng tiền ổn định cho gian hàng.‍
• Hiệu quả chuyển đổi: GMV từ Video tăng trưởng 116.69%. Điều này chứng minh rằng: Khi nội dung được cá nhân hóa bởi những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng mẹ bỉm, tỷ lệ chốt đơn cao hơn gấp nhiều lần so với quảng cáo truyền thống.

C. Công thức phối hợp: "KOL khai phá - KOC/Affiliate mở rộng"

Chiến lược sử dụng nguồn lực có sức ảnh hưởng được phân bổ theo mục đích cụ thể:

KOL: Được sử dụng để tạo độ tin cậy ban đầu và thu hút sự chú ý của tệp khách hàng rộng lớn (Mass).

KOC & Affiliate: Đóng vai trò là cánh tay nối dài để phủ sóng trải nghiệm thực tế. Việc số lượng video Affiliate tăng 41.8% và số lượng KOC tham gia tăng 34.5% cho thấy mức độ lan tỏa tự nhiên của thương hiệu sau khi được kích hoạt đúng cách.

D. Đo lường hiệu quả dựa trên chỉ số dài hạn

Thay vì chỉ nhìn vào GMV nhất thời, chúng tôi tập trung vào tính bền vững:

Theo dõi quy mô KOC duy trì sau chiến dịch.

Đo lường sự tăng trưởng đồng đều giữa lượt xem livestream và doanh số video Affiliate để đảm bảo tệp khách hàng đang được mở rộng một cách lành mạnh.

4. KẾT QUẢ THỰC CHIẾN: NHỮNG CON SỐ BIẾT NÓI

Sự kết hợp giữa chiến lược nội dung đúng đắn và vận hành bài bản đã mang lại những kết quả tích cực trong giai đoạn tháng 11 - 12/2025:

• ‍Tăng trưởng doanh thu (NMV): Gian hàng ghi nhận sự bứt phá gần 60% trong 1 tháng.‍
• Đột phá từ Video Affiliate: Doanh thu từ video tăng trưởng ấn tượng 116.69%. Điều này chứng minh rằng nội dung thực tế từ các đối tác Affiliate có sức thuyết phục rất lớn đối với mẹ bỉm sữa.‍
• Livestream bền vững: GMV từ livestream tăng trưởng 35.3% trong tháng 12. Quan trọng hơn, lượng người xem tăng trưởng đồng đều, cho thấy khả năng thu hút khách hàng mới một cách ổn định.

5. BÀI HỌC CHO CÁC NHÃN HÀNG MẸ VÀ BÉ TRONG NĂM 2026

Thành công của một thương hiệu trên E-commerce không chỉ nằm ở việc có sản phẩm tốt hay ngân sách lớn, mà nằm ở khả năng kết nối các nguồn lực.

• ‍Đừng bán sản phẩm, hãy bán sự an tâm: Đặc biệt với ngành hàng Mẹ & Bé, trải nghiệm thật của cộng đồng là đòn bẩy tốt nhất để vượt qua rào cản về giá.‍
• Affiliate là nền tảng để tăng trưởng: Đừng chỉ dừng lại ở các phiên Mega Live, hãy xây dựng một mạng lưới Affiliate đủ lớn để nội dung về sản phẩm được xuất hiện liên tục trên bảng tin của khách hàng.‍
• Tối ưu doanh thu nền (Baseline): Mục tiêu cuối cùng của mọi chiến dịch là nâng mức doanh thu trung bình hàng ngày lên một ngưỡng mới, thay vì chỉ tạo ra những đỉnh sóng GMV tại ngày Campaign.

Thị trường E-commerce đang chuyển dịch sang giai đoạn chú trọng vào hiệu quả thực tế và sự bền vững. Một đối tác chiến lược sẽ không chỉ giúp nhãn hàng ra đơn, mà còn giúp xây dựng một hệ sinh thái vận hành thông minh, nơi mà niềm tin của khách hàng và doanh số của nhãn hàng tăng trưởng song hành cùng nhau.