Ngày 01/07/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức có hiệu lực. Lần đầu tiên trong lịch sử ngành Social Commerce Việt Nam, hoạt động livestream bán hàng được đưa vào khuôn khổ pháp lý với trách nhiệm được phân định rõ ràng cho từng bên tham gia: người bán, người livestream và chủ quản nền tảng.

Với những brand nhỏ, tác động trước mắt có thể chỉ là vài thủ tục giấy tờ thêm. Nhưng với những thương hiệu lớn, có danh mục sản phẩm rộng, mạng lưới KOL/KOC phức tạp, tần suất livestream dày thì đây là bài toán cần nghiêm túc chấp hành và duy trì tăng trưởng trong một môi trường ngày càng minh bạch.

Những điểm mới doanh nghiệp cần lưu ý khi triển khai livestream bán hàng

Thương hiệu/Người bán chịu trách nhiệm gì?

Từ 01/7/2026, người bán phải cung cấp cho người livestream bán hàng những giấy tờ này bắt buộc:

Thứ nhất, giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng. Nếu thương hiệu hoạt động trong ngành mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, dược phẩm, thiết bị y tế đây là điều khoản trực tiếp liên quan.

Thứ hai, giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm theo quy định pháp luật về chất lượng hàng hóa. Ngoài ra, với sản phẩm thuộc diện phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát sóng, người bán phải cung cấp văn bản đó cho cả nền tảng lẫn người livestream và nội dung thực tế trong buổi live phải khớp hoàn toàn với những gì đã được xác nhận.

Điều khoản cuối nhưng không kém quan trọng, người bán có nghĩa vụ dừng hợp tác, dừng phát sóng, và gỡ nội dung ngay khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước.

KOL/KOC và Host livestream chịu trách nhiệm gì?

Theo Điều 24, người livestream phải tuân thủ 7 nguyên tắc bắt buộc, trong đó có một điểm đặc biệt quan trọng mà nhiều brand chưa để ý đến hết hàm ý của nó là người livestream có quyền và nghĩa vụ từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ.

Điều này đảo ngược logic vận hành quen thuộc. Trước đây, brand thuê KOL, brand có quyền yêu cầu. Từ 01/07/2026, KOL cũng có cơ sở pháp lý để nói không và nếu họ không nói không mà vẫn lên sóng dù thiếu hồ sơ, họ đang tự đặt mình vào rủi ro pháp lý. Cụ thể, 7 điều được quy định người livestream như sau:

(1) Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.

(2) Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.

(3) Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025.

(4) Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

(5) Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.

(6) Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

(7) Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

Điểm mấu chốt của quy định là luật chuyển dịch trách nhiệm từ mơ hồ sang cụ thể hóa theo vai trò.

Trước đây, nếu một KOL phát ngôn sai, thương hiệu có thể giơ tay nói đó là quyết định cá nhân của họ. Từ 01/07/2026, ranh giới đó không còn rõ ràng nữa đặc biệt khi nội dung vi phạm liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà brand cung cấp. Trách nhiệm liên đới là hoàn toàn có cơ sở.

Rủi ro thương hiệu có thể đối mặt nếu không chuẩn bị tốt pháp lý

Những thương hiệu đang dẫn đầu thị trường có xu hướng nghĩ rằng quy mô đồng nghĩa với khả năng xử lý rủi ro tốt hơn. Thực tế thì ngược lại, quy mô lớn đồng nghĩa với  rủi ro lớn hơn nếu không kịp thích ứng. Cụ thể, thương hiệu có thể đối diện với 4 loại rủi ro nhưu:

Rủi ro về mặt pháp lý

Vấn đề không phải là mức phạt hành chính. Với brand lớn, mức phạt thường không đáng kể so với doanh thu. Vấn đề nằm ở hệ quả kéo theo khi thương hiệu bị yêu cầu gỡ nội dung giữa chiến dịch cao điểm, bị nền tảng hạ uy tín tài khoản shop, hoặc bị đưa vào diện giám sát đặc biệt.

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm lớn với 50–100 SKU đang livestream đồng thời trên nhiều nền tảng nếu không có hệ thống quản lý hồ sơ tập trung, xác suất để một phiên nào đó xảy ra vi phạm hồ sơ là rất cao. Và một sự cố pháp lý trong mùa cao điểm như 9/9, 11/11, hay Tết có thể tốn kém hơn nhiều so với toàn bộ chi phí tuân thủ pháp luật.

Rủi ro thương hiệu, khủng hoảng từ phát ngôn

Các thương hiệu lớn thường hợp tác với nhiều KOL/KOC cùng lúc, trải dài nhiều nền tảng. Một host phát ngôn lệch thông điệp, dù vô tình hay cố ý có thể tạo ra nội dung viral theo chiều hướng tiêu cực.

Điều đáng lo ngại hơn khi trong bối cảnh pháp lý mới, một phát ngôn sai về công dụng sản phẩm không chỉ là khủng hoảng truyền thông, mà còn là bằng chứng vi phạm pháp luật có thể bị lưu lại, chia sẻ, và sử dụng trong các thủ tục xử lý sau này.

Rủi ro về vận hành, nghẽn lịch phát sóng

Đây là rủi ro ít được nhắc đến nhất nhưng lại có tác động nhanh nhất. Khi luật đặt nghĩa vụ từ chối vào tay KOL/KOC, một host chuyên nghiệp và am hiểu luật hoàn toàn có thể dừng phiên live hoặc từ chối lên sóng nếu thương hiệu không cung cấp đủ hồ sơ đúng hạn.

Với những chiến dịch có giá trị, KPI doanh thu lớn lớn, lịch phát sóng được lên kế hoạch trước nhiều tuần, việc một phiên bị hủy hoặc hoãn không chỉ là mất GMV ngày đó mà là mất toàn bộ công tác chuẩn bị, mất lượt quảng cáo đã booking, và ảnh hưởng đến các phiên tiếp theo.

Rủi ro kép khiến cả brand lẫn KOL cùng chịu

Luật ràng buộc trách nhiệm cả hai phía. Điều này tạo ra một động lực mới khi KOL/host chất lượng, chuyên nghiệp sẽ ngày càng chọn lọc brand để hợp tác và ưu tiên những brand có hồ sơ rõ ràng, quy trình bài bản, và hợp đồng minh bạch.

Luật mới đang thay đổi cách thương hiệu triển khai Livestream Commerce như thế nào?

Livestream không còn là sân chơi riêng của team vận hành sàn phương mại điện tử/Marketing

Trong phần lớn phòng ban ở nhiều thương hiệu, livestream bán hàng tại Việt Nam, mô hình vận hành mặc định trông như thế này:

Quy trình nhanh, gọn, và trong nhiều trường hợp hoạt động hiệu quả đặc biệt khi thị trường còn đang ở giai đoạn tăng trưởng nóng, nơi tốc độ quan trọng hơn độ chính xác. Marketing gần như là bộ phận duy nhất chịu trách nhiệm toàn bộ quy trình, từ ý tưởng đến kết quả.

Luật Livestream 2026 phá vỡ mô hình này vì bản chất các yêu cầu pháp lý cần sự phối hợp của nhiều bộ phận:

• ‍Bộ phận pháp lý: Phải vào cuộc từ sớm để xác nhận hồ sơ sản phẩm trước mỗi phiên phát sóng, review nội dung quảng cáo, và đảm bảo mọi cam kết về sản phẩm đều có cơ sở pháp lý.‍
• Bộ phận vận hành: Tham gia vào việc xác minh danh mục sản phẩm đủ điều kiện được đưa vào livestream, kiểm tra chương trình khuyến mại tuân thủ quy định, và đảm bảo thông tin hiển thị trên nền tảng khớp với những gì được phát ngôn trong phiên live.‍
• Bộ phận chăm sóc khách hàng: Kiểm soát tỷ lệ khiếu nại và hoàn trả liên quan đến nội dung livestream

Tiêu chí lựa chọn KOL/KOC được xác định lại  

Trước đây, hầu hết các thưong hiệu đánh giá Host Live dựa  vào reach, view, engagement, và doanh số chốt được bởi đây là những chỉ số có thể đo được, so sánh được, và biện hộ được trong báo cáo nội bộ.

Bên cạnh khả năng tạo doanh thu, thương hiệu nên ưu tiên những KOL/KOC đáp ứng 4 tiêu chí:

• ‍Hiểu rõ sản phẩm: Nắm vững thông tin về thành phần, xuất xứ, công dụng và các giới hạn truyền thông của sản phẩm. ‍
• Hiểu biết về pháp lý: Hiểu đâu là thông tin được phép truyền tải và đâu là nội dung có thể tạo ra rủi ro cho thương hiệu. ‍
• Tuân thủ kịch bản và quy trình: Có khả năng truyền tải thông điệp hiệu quả mà không cần sử dụng các tuyên bố phóng đại hoặc thiếu căn cứ. ‍
• Xử lý tình huống tốt: Biết cách phản hồi các câu hỏi nhạy cảm, xử lý sự cố và phối hợp với thương hiệu khi phát sinh vấn đề trong phiên livestream.

Trong dài hạn, thị trường sẽ phân hóa rõ rệt giữa nhóm KOL/KOC sở hữu lượng người theo dõi và nhóm KOL/KOC có năng lực vận hành chuyên nghiệp. Những thương hiệu muốn phát triển Social Commerce bền vững nên ưu tiên xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn với nhóm thứ hai, thay vì chỉ lựa chọn dựa trên các chỉ số tiếp cận ngắn hạn.

Nội dung livestream chuyển từ "ứng biến" sang "vận hành theo quy trình"

Đây có lẽ là sự thay đổi gây ra nhiều kháng cự nhất trong ngành vì nó chạm vào một quan niệm đã ăn sâu: livestream hiệu quả nhờ sự tự nhiên, ngẫu hứng, và năng lượng thời gian thực.  

Sự tự nhiên và năng lượng là thứ xảy ra trong phiên live, trong cách host phản ứng với bình luận, trong cách demo sản phẩm, trong cách kể câu chuyện. Nhưng trước phiên live, mọi thứ liên quan đến thông tin sản phẩm, công dụng, xuất xứ, cam kết chất lượng, và điều kiện khuyến mại đều phải được xác định rõ ràng và không được phép biến tấu tùy tiện.

Luật TMĐT 2025 không yêu cầu host đọc kịch bản như robot, mà yêu cầu host phát ngôn về sản phẩm phải có cơ sở chứng minh, và phải khớp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.

Trong thực tế, điều này đẩy toàn bộ ngành livestream sang một mô hình vận hành chặt chẽ hơn ở tầng chuẩn bị và linh hoạt hơn ở tầng thực thi, vì host đã hiểu rõ phạm vi được phép nên có thể tự tin ứng biến trong ranh giới đó thay vì lo ngại mỗi câu nói.

Checklist  4 Bước thương hiệu nên làm để thích ứng

Với 5+ năm kinh nghiệm thực tiễn trải khai cho hơn 300+ khách hàng với hơn 60.000+ phiên livestream, UpBase đề xuất lộ trình thích ứng được thiết kế dành riêng cho các thương hiệu đang sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, vận hành livestream với tần suất và quy mô lớn, giúp chuẩn hóa quy trình, tối ưu nguồn lực và khai thác tối đa tiềm năng tăng trưởng từ livestream.

Bước 1: Xây dựng thư viện dữ liệu, hồ sơ pháp lý chuẩn chỉnh

Đây là nền tảng của mọi thứ. Trước khi nghĩ đến quy trình hay công cụ, thương hiệu cần có một nguồn dữ liệu tập trung cho toàn bộ hồ sơ sản phẩm liên quan đến livestream.

Phân loại toàn bộ danh mục SKU đang được đưa vào livestream theo ba nhóm:

• Nhóm sản phẩm thuộc ngành nghề có điều kiện (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế...): cần giấy phép kinh doanh ngành, chứng nhận chất lượng, và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo
• Nhóm sản phẩm thông thường nhưng có yêu cầu chứng nhận chất lượng: cần giấy kiểm định, kết quả test chất lượng,...
• Nhóm sản phẩm không thuộc diện đặc biệt: cần đáp ứng tối thiểu thông tin nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng được xác thực

Bước 2: Xây dựng quy chuẩn phiên live và quy trình duyệt trước phiên live

Mỗi phiên livestream cần đi qua một quy trình kiểm duyệt trước khi phát sóng, không cần phức tạp, nhưng cần có người chịu trách nhiệm và có dấu vết để truy lại khi cần.

Một Pre-live Checklist hiệu quả cần trả lời được các câu hỏi sau:

• Về sản phẩm: Toàn bộ SKU trong phiên live có đủ hồ sơ trong thư viện không? Có sản phẩm nào thuộc Nhóm A cần xác nhận quảng cáo mà chưa có văn bản không?
• Về nội dung: Kịch bản livestream đã được review bởi marketing và team pháp lý chưa?  
• Về khuyến mại: Chương trình giảm giá, bundle, quà tặng kèm có tuân thủ quy định về khuyến mại không?
• Về đối tác: Host/KOL đã được brief về nội dung và giới hạn phát ngôn chưa? Họ đã nhận và xác nhận hồ sơ sản phẩm chưa? Và còn rất nhiều đầu việc khác cần lưu tâm.

Với phiên live thường xuyên 24/7, checklist có thể được tối ưu về thời gian xử lý nhưng vẫn phải đảm bảo tuân thủ pháp lý.

Bước 3: Quản trị KOL/KOC và đội ngũ livestream theo quy chuẩn mới

Đây là bước mà nhiều brand lớn sẽ gặp khó nhất bởi nó đòi hỏi thay đổi cách tiếp cận với đối tác, không chỉ là thêm điều khoản vào hợp đồng.

• Về hợp đồng: Cần bổ sung rõ nghĩa vụ pháp lý của người livestream theo Điều 24, cam kết không phát ngôn ngoài phạm vi đã brief, và cơ chế xử lý khi xảy ra vi phạm. Hợp đồng cũng cần quy định rõ quy trình dừng sóng khẩn cấp: ai quyết định, ai thực hiện, thứ tự ưu tiên.
• Về Livestream Brand Guideline: Đây là tài liệu quan trọng nhất mà nhiều brand hiện chưa có. Một Brand Guideline cho livestream không phải là một tài liệu PR chung chung mà là bộ công cụ thực chiến giúp host/KOL biết chính xác: được nói gì, không được nói gì, cách xử lý khi khách hỏi những câu nhạy cảm về giá hay so sánh với đối thủ, và phải làm gì khi có sự cố xảy ra trong phiên live.
• Về đào tạo: Với những sản phẩm thuộc ngành hàng có điều kiện mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, sức khỏe một buổi brief 30 phút trước phiên live là không đủ. Brand cần đầu tư vào training định kỳ, đặc biệt khi có sản phẩm mới hoặc thay đổi quy định.
• Về tiêu chí lựa chọn KOL/KOC: Trong môi trường pháp lý mới, mức độ am hiểu luật và khả năng vận hành chuyên nghiệp của host cần trở thành một tiêu chí đánh giá không chỉ dựa trên số lượng follower hay tỷ lệ engagement.

Bước 4: Đo lường hiệu quả

Thương hiệu lớn thường có hệ thống đo lường GMV, CVR, ROAS khá bài bản. Nhưng trong bối cảnh mới, những chỉ số đó chỉ kể được một nửa câu chuyện.

Thương hiệu nên bổ sung các KPI sau để đo lường và đánh giá sau mỗi phiên live:

• Chỉ số rủi ro vận hành: Tỷ lệ phiên livestream hoàn thành Pre-live Checklist đầy đủ. Số lượng SKU có hồ sơ thiếu hoặc sắp hết hạn.
• Chỉ số chất lượng nội dung: Tỷ lệ nội dung thực tế khớp với kịch bản đã duyệt. Số lượng phát ngôn lệch thông điệp được ghi nhận qua review recording.
• Chỉ số hậu livestream: Tỷ lệ hoàn trả theo từng phiên và từng host.  Tỷ lệ khiếu nại liên quan đến nội dung quảng cáo.

Khi đo lường đồng thời cả hiệu quả lẫn rủi ro, thương hiệu có thể đưa ra quyết định tốt hơn về việc tối ưu chiến dịch và dễ dàng kiểm soát được chất lượng tăng trưởng.

Năng lực vận hành phiên livestream của UpBase trước thềm pháp lý

Trong bối cảnh Luật Livestream 2026 đặt ra yêu cầu vận hành bài bản hơn, câu hỏi thực tế mà nhiều brand đặt ra là: ai có thể giúp chúng tôi làm đúng, và làm hiệu quả cùng một lúc?

Tại UpBase, chúng tôi nhìn nhận livestream không phải là một hoạt động marketing đơn lẻ mà là một tổ hợp vận hành phức hợp, nơi hạ tầng kỹ thuật, con người, dữ liệu và quy trình chuẩn hóa cộng hưởng để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên từng phút lên sóng.

Hạ tầng kỹ thuật chuẩn studio — 100+ phòng live chuyên nghiệp

UpBase sở hữu hệ thống phòng live quy mô lớn với thiết bị chuyên dụng: máy quay 4K, âm thanh chống nhiễu, ánh sáng chuẩn điện ảnh. Mỗi không gian live được thiết kế riêng theo nhận diện từng nhãn hàng  không phải backdrop chung, mà là môi trường truyền thông nhất quán với thương hiệu của bạn.

Đội ngũ mạng lưới KOL/KOC uy tín và ekip vận hành thực chiến

Host, KOL/KOC tại UpBase được tuyển chọn và đánh giá dựa trên hiệu suất thực tế, không chỉ dựa trên ngoại hình hay follower. Họ am hiểu tâm lý khách hàng, đọc được chỉ số real-time trong phiên, và quan trọng trong bối cảnh 2026 được đào tạo để vận hành đúng kịch bản, đúng thông điệp, đúng phạm vi pháp lý.

Phía sau mỗi phiên live là ekip kỹ thuật và điều phối kiểm soát luồng traffic, tung voucher đúng thời điểm, xử lý sự cố trong tích tắc để phiên live không bao giờ đứt quãng vì lý do vận hành.

Vận hành dựa trên dữ liệu, không phải cảm tính

Kịch bản livestream tại UpBase được xây dựng từ phân tích hành vi người dùng thực tế, không theo công thức chung. Toàn bộ chỉ số trước — trong — sau live được đo lường liên tục để minh bạch hóa ROI từng phiên và tối ưu chiến dịch tiếp theo.

Hệ sinh thái hỗ trợ end-to-end

Từ media và ads để đẩy đúng tệp khách hàng mục tiêu vào phiên live, đến fulfillment đảm bảo tốc độ đóng gói và giao hàng UpBase vận hành toàn bộ chuỗi giá trị, không chỉ phần lên sóng

Với vị thế Top 1 Enabler về tốc độ tăng trưởng và Top 2 Enabler GMV tại Việt Nam, UpBase không chỉ giúp thương hiệu livestream đúng luật, mà giúp phiên livestream đạt hiệu quả cao nhất trong kỷ nguyên Social Commerce.

Kết luận

Livestream đang bước vào giai đoạn chuẩn hóa — minh bạch — chuyên nghiệp hóa. Thị trường sẽ sớm phân hóa rõ ràng một bên là những thương hiệu vận hành có hệ thống, được KOL chất lượng tin tưởng và người tiêu dùng đánh giá cao; một bên là những thương hiệu chạy theo quán tính cũ, dần mất đối tác tốt và đối mặt rủi ro pháp lý ngày càng lớn.

Với những thương hiệu đã có nền tảng vững, đây chính là thời điểm bứt phá khi đối thủ bị buộc dừng sóng, khi KOL chuyên nghiệp chủ động tìm đến những thương hiệu vận hành chuẩn chỉnh.

Thương hiệu đã sẵn sàng xây hệ thống livestream chuẩn hóa và bứt phá doanh số? Đồng hành cùng UpBase, đối tác Social Commerce tin cậy của hàng trăm thương hiệu hàng đầu Việt Nam.

‍