Bối cảnh và phạm vi chiến dịch

Thị trường chăm sóc da tại Việt Nam đang tăng trưởng đều, với dự báo của Inkwood cho thấy quy mô ngành sẽ vượt mốc 1,3 tỷ USD vào năm 2028. Riêng trên các sàn thương mại điện tử, sản phẩm chăm sóc da mặt đã ghi nhận hơn 10.000 tỷ đồng doanh thu trong năm 2023 (Metric). Trong bức tranh chung đó, phân khúc dành cho bà bầu là một trong những danh mục có tốc độ tăng trưởng tích cực và dự kiến tiếp tục duy trì. Xu hướng này được thúc đẩy bởi các bà mẹ trẻ ngày càng có nhận thức cao hơn về an toàn thành phần và sẵn sàng chi tiêu có chọn lọc hơn trong thai kỳ. Điểm đặc thù của phân khúc này so với nhiều ngành hàng khác là quyết định mua ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo đơn thuần, mà phụ thuộc nhiều vào sự xác nhận từ những người đã có trải nghiệm thực tế, yếu tố này chi phối trực tiếp cách các thương hiệu trong ngành cần xây dựng chiến lược nội dung và lựa chọn kênh phân phối.

Trong bối cảnh đó, KUTIESKIN MAMA - thương hiệu chăm sóc da chuyên biệt cho phụ nữ mang thai và sau sinh đã triển khai campaign "Dấu Ấn Trên Da, Hành Trình Của Mẹ" trong gần 2 tháng trên TikTok Shop và Shopee, với UpBase đồng hành vận hành toàn bộ chiến dịch eCommerce. Thay vì đẩy mạnh quảng cáo trả phí đơn thuần, chiến dịch tập trung vào việc xây dựng nội dung gắn với hành trình thực tế của mẹ bầu, kết hợp với hệ thống KOL/KOC và livestream, nhằm tạo ra nguồn traffic có chiều sâu và mở rộng tệp khách hàng mới theo hướng bền vững hơn.

Những thách thức cần giải quyết

Chăm sóc da cho bà bầu là ngành hàng đặc thù bởi khách hàng thường thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm vì liên quan trực tiếp đến sức khỏe trong thai kỳ. Khi bắt đầu đồng hành cùng KUTIESKIN MAMA, UpBase xác định hai vấn đề cốt lõi cần giải quyết để chiến dịch có thể tạo ra tăng trưởng thực chất thay vì chỉ đẩy doanh số ngắn hạn.

Thứ nhất, nội dung quảng cáo thuần túy khó tạo được sức thuyết phục trong phân khúc này. Người mua thường cần nghe từ những người đã trải qua cùng hoàn cảnh trước khi ra quyết định. Điều đó có nghĩa là hệ thống KOL/KOC không thể chỉ được dùng để phủ sóng mà cần được thiết kế theo tầng, với vai trò và định dạng nội dung rõ ràng cho từng nhóm.

Thứ hai, để giữ được vị thế trên sàn theo thời gian, traffic và đơn hàng cần đến từ nhiều điểm chạm khác nhau, không thể chỉ phụ thuộc vào một kênh duy nhất. Từ kinh nghiệm vận hành nhiều thương hiệu trong ngành hàng mẹ và bé, UpBase nhận thấy các thương hiệu thường có xu hướng tập trung ngân sách vào Ads và bỏ ngỏ các kênh organic dẫn đến hiệu suất biến động mạnh và khó duy trì khi chi phí quảng cáo tăng. Chiến dịch này được thiết kế để tránh lặp lại điểm đó.

Cách triển khai trên từng nền tảng

TikTok Shop

TikTok Shop được xác định là nền tảng ưu tiên trong chiến dịch này, phù hợp với định dạng nội dung câu chuyện và khả năng kết hợp trực tiếp giữa nội dung và chốt đơn qua livestream.

Về hệ thống KOL/KOC, UpBase thiết kế cấu trúc theo ba tầng:

• 1 KOL phụ trách nhận diện chung
• 3 KOC Key đảm nhận các nội dung có chiều sâu hơn
• 89 KOC Mid & Mass tạo độ phủ diện rộng

Thay vì để mỗi KOC tự sản xuất nội dung độc lập, UpBase tái sử dụng hình ảnh từ KOL làm nguồn tài nguyên chung giúp mở rộng sang 107 video và 145 TAP với chi phí sản xuất thấp hơn đáng kể, đồng thời đảm bảo tính nhất quán về thông điệp. Tổng tài nguyên nội dung tăng 181% so với giai đoạn trước.

Về livestream, UpBase nâng cấp self-channel từ hình thức cơ bản sang mô hình Live OBS giúp chuẩn hóa quy trình vận hành từng phiên, bổ sung 30 phiên live và tổ chức một số key live tập trung. Việc chuẩn hóa này giúp baseline hiệu suất mỗi phiên tăng 76% so với giai đoạn trước, và GMV livestream tháng 4 ghi nhận mức tăng 98% so với tháng 3, phản ánh sự cải thiện cả về số lượng phiên lẫn hiệu quả vận hành mỗi buổi.

Shopee

Trên Shopee, UpBase tập trung vào việc cải thiện đồng đều các chỉ số thay vì đẩy mạnh một kênh đơn lẻ. Đây là hướng tiếp cận UpBase thường ưu tiên khi muốn xây hiệu suất bền vững thay vì tăng trưởng nhờ chi ngân sách.

Ads được tối ưu theo hướng cải thiện CTR và giảm CPC trong khi vẫn duy trì ROAS ổn định. Song song đó, UpBase phát triển thêm Affiliate, livestream self-channel và video kênh như những điểm chạm bổ trợ giúp giảm sự phụ thuộc vào paid traffic và tạo ra lưu lượng có chi phí thấp hơn theo thời gian. Kết quả là NMV tăng 19% và số đơn tăng 23,9%. Hai chỉ số cùng tăng cho thấy cả lưu lượng lẫn tỷ lệ chuyển đổi đều được cải thiện.

Kết quả sau gần 2 tháng triển khai

Doanh số toàn sàn:

• Tổng NMV tăng trưởng tích cực so với kỳ trước
• TikTok Shop tăng 116% so với kỳ trước
• Shopee tăng 32%

Vị thế ngành hàng:

• Đạt mục tiêu Top 2 thị phần phân khúc chăm sóc da cho bà bầu‍
• Top 1 sản phẩm thịnh hành ngành Vật tư cho Mẹ trên TikTok Shop‍
• Top 8 sản phẩm bán chạy trên Shopee trong ngành hàng

Khách hàng và lưu lượng:

• Tỷ lệ khách hàng mới tăng 194%‍
• Traffic gian hàng tăng 128% so với kỳ trước

Một vài quan sát từ UpBase

Mức tăng 194% khách hàng mới là chỉ số UpBase đánh giá cao hơn so với tăng trưởng doanh số thuần túy. Với ngành hàng bà bầu, nơi chu kỳ mua ngắn và tệp khách hàng thay mới liên tục, khả năng mở rộng tệp tiếp cận mới là yếu tố quyết định tăng trưởng dài hạn, không phải chỉ là kết quả của một chiến dịch.

Mô hình tái sử dụng hình ảnh KOL để scale nội dung là cách tiếp cận UpBase thường khuyến nghị cho các thương hiệu có ngân sách sản xuất hữu hạn nhưng cần độ phủ lớn. Hiệu quả thực tế trong chiến dịch này cho thấy đây không chỉ là giải pháp tiết kiệm chi phí, mà còn giúp duy trì sự nhất quán về thông điệp khi triển khai ở quy mô hàng chục đến gần trăm KOC cùng lúc.

Với Shopee, kết quả tăng trưởng đến từ nhiều điểm chạm cùng lúc thay vì chỉ từ Ads theo hướng vận hành UpBase đã đặt ra từ đầu. Khi không có một kênh nào chiếm quá nhiều tỷ trọng, hiệu suất tổng thể ít nhạy cảm hơn với biến động của từng kênh riêng lẻ.

Kết luận

Ngành hàng chăm sóc da cho bà bầu đòi hỏi cách tiếp cận khác với nhiều ngành hàng thông thường, nơi niềm tin và sự xác nhận từ cộng đồng có trọng lượng hơn ngân sách quảng cáo. Đây cũng là lý do UpBase, khi vận hành eCommerce cho các thương hiệu trong phân khúc này, thường bắt đầu từ việc xây dựng hệ thống nội dung và KOL/KOC trước khi tối ưu các kênh paid vì một nền tảng organic vững sẽ giúp paid hoạt động hiệu quả hơn, không phải ngược lại.

Không có một cách triển khai nào phù hợp cho tất cả mà phụ thuộc vào điểm xuất phát, quy mô ngân sách và vị thế hiện tại của thương hiệu sẽ quyết định thứ tự ưu tiên. UpBase luôn sẵn sàng trao đổi cụ thể hơn dựa trên bức tranh vận hành thực tế của từng thương hiệu.

Liên hệ tư vấn cùng UpBase