1. Social Commerce 2025 - 2026: Những động lực mới thúc đẩy sự dịch chuyển của hành vi mua sắm

Sự phát triển của Social Commerce, hành vi người dùng

Thương mại điện tử Việt Nam đang được thúc đẩy bởi một xu hướng không thể thay thế: Social Commerce, mô hình mua sắm dựa trên nội dung và tương tác xã hội. Với đà phát triển này, mô hình được dự báo sẽ chạm mốc 10,2 tỷ USD vào năm 2030, trở thành động lực tăng trưởng không thể thay thế.

Social Commerce đang dần chứng minh sức nặng trên thị trường, định hình lại hành vi tiêu dùng thông qua số liệu thực tế khi:

• Sức mạnh của Shoppertainment: Người dùng Việt Nam hiện dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày để tiêu thụ các nội dung video ngắn (TikTok, Reels, Shopee Live). Việc "xem" đã trở thành một phản xạ tự nhiên, dẫn đến việc 68% người dùng thừa nhận đã từng chốt đơn ngay sau khi xem video review hoặc livestream (DataReportal).
• Mua sắm ngày càng phổ biến trên Smartphone: Với 92% giao dịch trực tuyến được thực hiện qua điện thoại di động (TGM Research), hành trình mua sắm giờ đây chỉ gói gọn trong vài cú chạm từ lúc bắt gặp nội dung đến khi thanh toán thành công.

Đặc biệt, sự trỗi dậy của thế hệ mua sắm trẻ Millennials và Gen Z (chiếm hơn 50% dân số) đang đòi hỏi một trải nghiệm "mua sắm kết hợp giải trí". Họ không tìm kiếm sản phẩm, họ tìm kiếm sự kết nối và cảm xúc trong quá trình mua sắm.

Social Commerce: Đòn bẩy tăng trưởng hay điểm nghẽn vận hành cho những thương hiệu ngại thay đổi?

Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, trong khi các kênh truyền thống như GT, hệ thống đại lý và cửa hàng vật lý đang bị cản bước bởi chi phí mặt bằng, chính sách thuế khoán và sự sụt giảm lưu lượng khách mua trực tiếp, thì Social Commerce xuất hiện như một đòn bẩy tất yếu để thương hiệu trực tiếp chạm tới người dùng cuối.

Tuy nhiên, cánh cửa cơ hội dẫn đầu đang khép lại nhanh hơn. Khi thị trường không chờ đợi những doanh nghiệp dành quá nhiều thời gian để cân nhắc về sản phẩm, kênh bán, giá,... thì đối thủ trong và ngoài nước đã linh hoạt đang âm thầm "đánh chiếm" tệp khách hàng trung thành nhất thông qua một hệ sinh thái vận hành bài bản trên Social Commerce với 4 trụ cột hoạt động nhịp nhàng:

• ‍Thu hút bằng nội dung Video ngắn (Short-form Video) đánh đúng tâm lý.‍
• Khuếch đại quy mô tệp khách hàng bằng quảng cáo mục tiêu (Ads Management).‍
• Chốt đơn tức thì qua sức nóng của Livestream (Live Commerce).‍
• Xây dựng niềm tin bền vững thông qua mạng lưới KOC/Affiliate.

Câu hỏi thực sự dành cho các CEO của doanh nghiệp bán lẻ lúc này không còn là "Có nên tham gia hay không?", mà là "Làm thế nào để thiết lập một cấu trúc vận hành đủ bài bản với 4 trụ cột cốt lõi để tăng trưởng?" , lời giải sẽ có tại phần viết dưới đây.

Khoảng cách giữa "Triển khai" và "Tăng trưởng": Tại sao nhân sự vẫn làm nhưng kết quả vẫn chưa ra?

Dù nhận thức rõ tầm quan trọng và đã cho vào vận hành cả livestream, quảng cáo, Affiliate,... Trong Social Commerce, nhiều doanh nghiệp bán lẻ vẫn đang loay hoay trong một bài toán quen thuộc: làm rất nhiều nhưng tăng trưởng lại không tương xứng.

Gốc rễ nằm ở sự rời rạc giữa 4 trụ cột trong hệ sinh thái Social Commerce. Mỗi mảnh ghép đều tồn tại, nhưng không thực sự kết nối thành một hệ thống:

• Ads chạy theo KPI riêng
• Nội dung sản xuất theo trend riêng
• KOC/Influencer hoạt động theo chiến dịch riêng
• Livestream vận hành theo cách riêng

Hệ quả là: Chi phí ngày càng phình to, nhưng hiệu quả bị phân tán. Doanh nghiệp không thiếu hoạt động, mà thiếu một logic tăng trưởng xuyên suốt. Các nguồn lực bị chia nhỏ qua nhiều đầu mối (agency, freelancer, nội bộ), khiến dữ liệu không được đồng bộ, insight không được tận dụng, và tối ưu gần như dừng lại ở từng điểm chạm riêng lẻ.

Để bứt phá GMV trong giai đoạn mới, doanh nghiệp không thể tiếp tục vận hành theo kiểu “mạnh ai nấy làm”. Thứ cần thiết là một hệ thống Social Commerce nơi 4 trụ cột được liên kết chặt chẽ bằng dữ liệu và năng lực vận hành từ đó tạo ra tăng trưởng thực sự, thay vì những nỗ lực rời rạc.

Tại UpBase, chúng tôi giải bài toán này bằng cách chuẩn hóa và kết nối 4 trụ cột trong một hệ vận hành thống nhất, được dẫn dắt bởi dữ liệu và kinh nghiệm triển khai thực chiến xuyên suốt hơn 5 năm.

2. Hệ sinh thái Social Commerce của UpBase - 4 Trụ cột, 1 Mục tiêu GMV

Với vị thế là Top 1 Enabler về tốc độ tăng trưởng và Top 2 Enabler GMV tại Việt Nam, UpBase tự hào sở hữu 6năm kinh nghiệm chuyên sâu, đồng hành bứt phá doanh số cho hàng trăm thương hiệu hàng đầu. UpBase sẽ mang đến một hệ sinh thái 4 trụ cột tích hợp. Tại đây, dòng chảy dữ liệu được kết nối xuyên suốt từ nội dung Video, mạng lưới KOC đến quảng cáo và chốt đơn trực tiếp ngay trên Livestream đảm bảo mọi điểm chạm đều chuyển hóa thành doanh số.

Những con số minh chứng cho năng lực của UpBase:

• ‍4.000+ Creator Network: Mạng lưới đối tác sáng tạo nội dung rộng khắp.‍
• 50+ Campaigns Saled: Kinh nghiệm thực chiến qua hàng chục chiến dịch lớn.‍
• 3.000+ Affiliate Videos/Month: Khả năng sản xuất và phân phối hơn 3.000 video tiếp thị liên kết mỗi tháng.‍
• 300+ Brands: Đồng hành bứt phá hiệu suất cho hơn 300 thương hiệu hàng đầu.

2.1. Short-form Video – Tài nguyên thu hút sự chú ý

Sự bùng nổ của short-form video đến từ chính thay đổi trong hành vi người dùng. Người xem không còn chủ động tìm kiếm, họ để thuật toán dẫn dắt. Trong một thế giới của những cú lướt nhanh, "Hook" – 3 giây đầu tiên chính là yếu tố sống còn quyết định sự thất bại hay thành công của một chiến dịch. Không dừng lại ở đó, người dùng có thể bắt gặp một video review, một hoạt cảnh có câu chuyện hoặc một trải nghiệm thực tế từ KOC, và ra quyết định mua, tạo chuyển đổi ngay lập tức.

Để tối ưu chuyển đổi qua từng giây trong video, UpBase tiếp cận Short-form Video như một phần không thể tách rời của hệ sinh thái social commerce thông qua:

• ‍Chiến lược nội dung từ dữ liệu (Creative Insights): Sở hữu quy trình khép kín từ sáng tạo kịch bản chuyên sâu đến hậu kỳ, đảm bảo video hiển thị tự nhiên trên TikTok, Reels hay Shorts. Mọi ý tưởng nội dung đều được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc (Insights) về hành vi người dùng và các điểm bán hàng độc nhất (USP) của thương hiệu. Đây là nền tảng để định hướng kịch bản cho mạng lưới KOC/KOL, đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả chuyển đổi.‍
• Sản xuất nội bộ & Tối ưu hóa nền tảng: Sở hữu quy trình khép kín từ sáng tạo kịch bản chuyên sâu đến hậu kỳ, đảm bảo video hiển thị tự nhiên trên TikTok, Reels hay Shorts. UpBase sản xuất video hàng loạt nhờ AI, luôn bắt trend và tối ưu nội dung theo đúng ngôn ngữ của từng nền tảng để, giúp video dễ dàng viral và tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu.‍
• Kho tài nguyên nội dung cho mạng lưới KOC: Tạo nên sự hiện diện dày đặc và nhất quán của thương hiệu trên khắp các dòng trang feed của người dùng. Thay vì để KOC tự bơi với nội dung rời rạc, UpBase định hướng để mỗi video từ KOC đều là một mảnh ghép hoàn hảo trong chiến dịch tổng thể.‍
• Sản xuất video, nội dung quy mô lớn: Với đội ngũ 5+ năm kinh nghiệm sáng tạo nội dung trên đa nền tảng Social, UpBase có khả năng sản xuất hàng loạt từ video bán hàng trực diện (Sales videos) đến các video xây dựng thương hiệu (Branding videos), kết hợp sáng tạo video cùng AI, tối ưu hiệu suất sản xuất nội dung.

2.2. Quản lý Media - Quảng cáo (Ads Performance) Khuếch đại doanh số đa kênh

Tại UpBase, chúng tôi không xem quảng cáo là việc mua lượt hiển thị đơn thuần; UpBase sử dụng như một công cụ điều hướng dòng traffic thông minh để tối ưu hóa GMV trong Social Commerce.

Quản trị Quảng cáo tối ưu P&L: Tối ưu CAC (Chi phí thu hút khách hàng): Nuôi dưỡng khách có nhu cầu từ sớm để giảm chi phí chuyển đổi tại điểm bán. Ngoài ra, UpBase cũng chú trọng xây dựng tệp khách hàng trung thành, thúc đẩy mua hàng lặp lại thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào việc tìm khách mới, đảm bảo dòng tiền khỏe mạnh để thương hiệu dễ dàng mở rộng.

Khuếch đại lưu lượng cho phiên Livestream: Điều phối ngân sách quảng cáo theo thời gian thực để traffic vào đúng những thời điểm vàng của phiên Live. Việc kết hợp nhịp nhàng giữa Ads và Live giúp tận dụng tối đa sức nóng của phiên bán hàng, biến người xem vãng lai thành đơn hàng thực tế với chi phí tối ưu nhất.

Chiến dịch tìm kiếm đối tượng tương đồng và Tiếp thị lại (Lookalike & Retargeting): UpBase tận dụng triệt để dữ liệu khách hàng từ các nền tảng (TikTok Shop, Shopee, Meta, Google) để tìm kiếm những nhóm người dùng có hành vi tương đồng với khách hàng mục tiêu. Đồng thời, triển khai các kịch bản tiếp thị lại để nhắc nhở và thuyết phục những khách hàng đã từng quan tâm nhưng chưa chốt đơn, giúp tối đa hóa chuyển đổi trên mỗi lượt tiếp cận.

Chạy quảng cáo đa nền tảng (Multi-platform Paid Media): Với chuyên môn thực chiến trên TikTok, Facebook và Shopee, Lazada, UpBase giúp thương hiệu hiện diện đồng bộ mọi lúc mọi nơi, dùng dữ liệu từ TikTok để tối ưu ads trên Shopee và ngược lại, tạo ra một vòng lặp tăng trưởng GMV không đứt đoạn.

2.3. Live Commerce – Đòn bẩy chuyển đổi và chốt đơn theo thời gian thực

Livestream giờ đây không còn là việc bật máy live là có đơn, mà là bài toán vận hành có độ phức tạp cao, nơi mọi yếu tố từ kịch bản, nhịp nội dung, năng lực host đến cách điều phối ưu đãi đều phải được tính toán chính xác để đưa cảm xúc khách hàng được đẩy lên cao trào để đưa ra quyết định mua sắm ngay lập tức.

UpBase đã nhìn nhận Livestream là một tổ hợp vận hành phức hợp, nơi công nghệ và con người cộng hưởng để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CR) trên từng phút lên sóng với các năng lực:

• ‍Hệ thống Studio chuyên nghiệp: UpBase sở hữu mạng lưới 100+ phòng Live chuẩn OBS. Toàn bộ được trang bị máy quay 4K, hệ thống âm thanh chống nhiễu và ánh sáng chuẩn điện ảnh. Đặc biệt, bối cảnh được cá nhân hóa theo định vị riêng của từng nhãn hàng Beauty & Health, giúp sản phẩm xuất hiện ấn tượng và uy tín nhất trong mắt người xem.

‍

• ‍Vận hành đa nền tảng & Đội ngũ thực chiến (50+ nhân sự): UpBase xóa bỏ giới hạn về kênh bằng công nghệ Simulcast (phát sóng đồng thời) trên TikTok Shop, Shopee Live và Facebook. Sức mạnh này được vận hành bởi đội ngũ Host và kỹ thuật viên dày dạn kinh nghiệm, có khả năng đọc chỉ số Real-time để tung Voucher và Flash Sale vào đúng thời điểm tương tác, đảm bảo phiên live luôn sôi động và đạt hiệu quả cao nhất.‍
• Kịch bản chuyển đổi dựa trên dữ liệu: Host tại UpBase đều là những chuyên gia được đào tạo sâu về kiến thức đa ngành. Sáng tạo kịch bản live dựa trên phân tích hành vi người dùng, kết hợp với mạng lưới KOC uy tín của UpBase để bảo chứng chất lượng sản phẩm. Điều này giúp phá bỏ rào cản nghi ngờ, giữ chân người xem lâu nhất và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh nhất‍
• Đo lường xuyên suốt và Hệ sinh thái hỗ trợ: Minh bạch hóa ROI thông qua việc theo dõi chỉ số Trước – Trong – Sau mỗi phiên Live. Mọi lưu lượng truy cập đều được hỗ trợ bởi Trụ cột Ads Performance để đẩy đúng tệp khách hàng tiềm năng vào phòng live. Đồng thời, kết hợp với phần mềm quản lý bán hàng đa kênh UpS và hệ thống Vận hành kho bãi (Fulfillment) của UpBase đảm bảo tốc độ đóng gói và giao hàng nhanh chóng, hoàn thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

2.4. KOC, Booking & Affiliate – Mạng lưới KOC uy tín, cùng UpBase lan tỏa giá trị thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng thông thái, họ không còn tin vào quảng cáo một chiều từ nhãn hàng. Họ tin vào trải nghiệm thực tế. Và UpBase biến mạng lưới KOC/Affiliate thành một kênh phân phối mới, nơi sự tin tưởng được chuyển hóa trực tiếp thành GMV.

• ‍Kết nối & quản trị mạng lưới KOC & KOL uy tín (Managed Network): UpBase sở hữu và quản lý mạng lưới hơn 2000+ KOC và 50+ KOL rộng khắp, được lựa chọn chi tiết theo chỉ số hiệu suất, phong cách nội dung và tệp khán giả, đảm bảo phù hợp cho mọi ngành hàng

• ‍Vận hành đa nền tảng & Đội ngũ thực chiến (50+ nhân sự): UpBase xóa bỏ giới hạn về kênh bằng công nghệ Simulcast (phát sóng đồng thời) trên TikTok Shop, Shopee Live và Facebook. Sức mạnh này được vận hành bởi đội ngũ Host và kỹ thuật viên dày dạn kinh nghiệm, có khả năng đọc chỉ số Real-time để tung Voucher và Flash Sale vào đúng thời điểm tương tác, đảm bảo phiên live luôn sôi động và đạt hiệu quả cao nhất.‍
• Kịch bản chuyển đổi dựa trên dữ liệu: Host tại UpBase đều là những chuyên gia được đào tạo sâu về kiến thức đa ngành. Sáng tạo kịch bản live dựa trên phân tích hành vi người dùng, kết hợp với mạng lưới KOC uy tín của UpBase để bảo chứng chất lượng sản phẩm. Điều này giúp phá bỏ rào cản nghi ngờ, giữ chân người xem lâu nhất và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh nhất‍
• Đo lường xuyên suốt và Hệ sinh thái hỗ trợ: Minh bạch hóa ROI thông qua việc theo dõi chỉ số Trước – Trong – Sau mỗi phiên Live. Mọi lưu lượng truy cập đều được hỗ trợ bởi Trụ cột Ads Performance để đẩy đúng tệp khách hàng tiềm năng vào phòng live. Đồng thời, kết hợp với phần mềm quản lý bán hàng đa kênh UpS và hệ thống Vận hành kho bãi (Fulfillment) của UpBase đảm bảo tốc độ đóng gói và giao hàng nhanh chóng, hoàn thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

‍

3. CASE STUDY: CHIẾN DỊCH "TAY MỀM CHẠM ÊM" (ZIAJA)

3.1. Bối cảnh

Thị trường chăm sóc tay trên các nền tảng Thương mại điện tử (TMĐT) và Social Commerce tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng lớn. Tuy nhiên, sự bùng nổ này kéo theo một thực trạng cạnh tranh đầy rủi ro mà hầu hết các thương hiệu đang gặp phải:

Cạnh tranh thuần công dụng (Functional Focus): Đa số các nhãn hàng chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm, tạo nên sự bão hòa về nội dung và thiếu đi sự gắn kết cảm xúc với người dùng.

Tối ưu chuyển đổi ngắn hạn: Các chiến dịch thường chỉ giải quyết phần ngọn là đơn hàng, dẫn đến cuộc đua cắt máu về giá và khuyến mãi.

Sự lệ thuộc vào KOC/Affiliate: Sử dụng mạng lưới đối tác như một công cụ "đẩy đơn" tức thì thay vì là một kênh truyền tải giá trị thương hiệu.

Bởi vậy, nếu muốn bứt phá thương hiệu buộc phải làm mới cách vận hành, kết hợp tương hỗ giữa 4 trụ cột làm nên chiến lược bán hàng giá trị, biến sản phẩm thành một phần của phong cách sống để chiếm lĩnh vị thế dẫn dắt ngành hàng bền vững.

3.2. Thách thức của Ziaja (EUPC): Việc phải vượt qua giới hạn của chính mình

Dược mỹ phẩm Ziaja từ Ba Lan (được phân phối bởi EUPC) đã có nền tảng vận hành rất tốt trên TikTok Shop. Tuy nhiên, để thực sự thống trị ngành hàng, thương hiệu vẫn còn những khoảng trống chiến lược cần lấp đầy:

Phạm vi tệp khách hàng: Chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (18–34), chưa khai phá được tiềm năng khổng lồ từ nhóm khách hàng giá trị cao (35+), những người có tiêu chuẩn khắt khe và sức mua bền bỉ.

Định vị ngành hàng: Dù doanh số tốt, nhưng nhãn hàng vẫn thiếu một định vị mang tính biểu tượng để dẫn dắt hành vi người dùng, thay vì chỉ là một lựa chọn "mua vì thấy rẻ hoặc viral".

Nhận diện được sự bão hòa của các nội dung thuần công năng cùng khát khao định vị thương hiệu, UpBase đã đồng hành cùng EUPC để thực hiện một cú bứt phá ngoạn mục thông qua trải nghiệm mua sắm xã hội toàn diện, với mục tiêu:

• Định vị thương hiệu: gắn sản phẩm với cảm xúc và câu chuyện cá nhân hoá của mỗi KOC/KOL
• Lan tỏa nội dung quy mô lớn thông qua hệ sinh thái KOL/KOC
• Tối ưu chuyển đổi thông qua Social Commerce

3.3. Giải pháp của Social Commerce UpBase

UpBase đã tái định nghĩa cách tăng trưởng cho Ziaja dựa trên 4 trụ cột: Triển khai hệ thống vận hành End-to-End, kết nối nhịp nhàng giữa mạng lưới KOL/KOC, Livestream và tối ưu hóa quảng cáo dựa trên dữ liệu thực tế.

Ngoài ra, UpBase cũng mang tới chiến lược truyền thông đa kênh, cộng hưởng đa nền tảng: Lấy TikTok (TikTok Video & TikTok Shop) làm điểm phát động, khuếch đại thông điệp và tạo lực kéo ban đầu; đồng thời dẫn dắt dòng traffic về Shopee và Facebook để chốt đơn và remarketing. Tất cả được vận hành như một hệ sinh thái thống nhất, giúp mở rộng độ phủ, gia tăng tần suất chạm, tối đa hoá chuyển đổi trên mọi điểm chạm.

3.4. Kết quả sau khi UpBase triển khai cùng EUPC Store

Sau giai đoạn triển khai chiến dịch #taymemchamem – The First Touch, Ziaja (EUPC), đã vươn lên vị trí TOP 1 lượt bán và sản phẩm thịnh hành trong ngành Chăm sóc da tay trên các sàn TMĐT chính. Bằng cách kết nối chặt chẽ Video, KOC/Affiliate, Ads và Livestream, UpBase đã biến dữ liệu thành động lực tăng trưởng bền vững trên cả hai nền tảng TikTok Shop và Shopee.

TikTok Shop: Bứt phá doanh thu từ nội dung và hệ sinh thái Creator

Các kết quả chính:

• ‍Doanh thu toàn sàn tăng trưởng 115%, đi kèm với việc gấp đôi (x2) lượng khách hàng mới. Điều này minh chứng cho khả năng mở rộng thị phần thực tế thay vì chỉ tập trung vào tệp khách cũ của UpBase ‍
• Video: Đạt hơn 14 triệu lượt tiếp cận trên TikTok. Sức hút của thông điệp còn kích hoạt hơn 1.000 video Affiliate tự nhiên, cho thấy sức lan tỏa nội dung vượt khỏi các hoạt động booking trả phí.

• Affiliate: Doanh thu tăng trưởng 146%. Trong đó, số lượng KOC có doanh thu tăng 57% và GMV từ mạng lưới KOC tổng thể tăng 109%.‍
• Livestream: Doanh thu kênh tăng trưởng 76%. Đặc biệt, phiên Livestream cùng KOL Võ Hà Linh ghi nhận mức tăng trưởng GMV kỷ lục 196%.‍

• Quảng cáo: Tối ưu chỉ số ROI: Chỉ số ROI tăng từ 4.5 lên 5.3 (tăng 17%), khẳng định hiệu quả của việc phân bổ ngân sách quảng cáo thông minh‍
• Kênh Social vệ sinh khác cũng đạt doanh thu tăng 131%, tăng 140% tổng lượt xem. Điển hình là việc tối ưu nội dung chéo (Cross-platform), như KOC Facebook duet nội dung từ chiến dịch TikTok đã trực tiếp mang về doanh thu ~XX triệu đồng.

Bài học từ Case Study Ziaja đã chứng minh cho việc chỉ khi 4 trụ cột này được vận hành trên một hệ thống dữ liệu tập trung, "dòng chảy" khách hàng mới không bị đứt gãy. Khi đó, chi phí thu hút khách hàng (CAC) sẽ giảm xuống, trong khi giá trị trọn đời (LTV) và biên lợi nhuận (P&L) sẽ tăng trưởng bền vững.

Kết luận: Social Commerce là một tổ hợp vận hành phức hợp. Để bứt phá và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ngành hàng, doanh nghiệp cần một đối tác có đủ năng lực để quản trị đồng bộ tất cả các mắt xích này. UpBase ở đây để cùng bạn kiến tạo nên những thành công đó.

‍