Trong chiến lược phát triển Social Commerce, livestream thường được nhìn nhận như một kênh bán hàng có khả năng tạo tương tác và thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp. Tuy nhiên, với những thương hiệu nước ngoài chưa có nền tảng người xem tại thị trường mới, bài toán không đơn giản là tổ chức các phiên live và thu hút lượt xem. Thương hiệu cần đồng thời xây dựng niềm tin, hoàn thiện trải nghiệm mua hàng và xác định mô hình vận hành có thể duy trì trong dài hạn.

SOME BY MI, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đã có 4 năm kinh doanh trên Shopee Việt Nam, là một trường hợp như vậy. Trước khi triển khai livestream, hoạt động kinh doanh của thương hiệu chủ yếu dựa vào mua sắm trực tiếp trên sàn và quảng cáo Shopee. Livestream chưa được xác định là kênh bán hàng trọng điểm.

Khi bắt đầu thử nghiệm tại Việt Nam, SOME BY MI đặt mục tiêu kiểm chứng tiềm năng của kênh và từng bước phát triển một nguồn doanh thu mới. Sau 4 tháng triển khai cùng UpBase, livestream đóng góp khoảng 35% GMV gian hàng.

Kết quả này đặt ra một vấn đề đáng chú ý: Điều gì giúp một kênh bắt đầu gần như từ con số 0 trở thành một cấu phần quan trọng trong cơ cấu doanh thu của thương hiệu?

1. Bài toán của livestream không bắt đầu từ lượt xem mà từ khả năng chuyển đổi

Khi một thương hiệu đã có doanh thu trên sàn thương mại điện tử, việc mở thêm livestream không đồng nghĩa với việc có thể tận dụng ngay tệp khách hàng và hiệu quả bán hàng hiện hữu. Đây vẫn là một kênh cần được xây dựng với những điều kiện vận hành riêng.

Với SOME BY MI, thách thức đầu tiên là nền tảng người xem. Kênh livestream mới chưa có lượng người xem ổn định, trong khi khách hàng còn băn khoăn về tính chính hãng và chất lượng sản phẩm. Với ngành hàng mỹ phẩm, nơi người mua cần hiểu công dụng, thành phần và cách sử dụng trước khi quyết định, việc tạo ra tương tác chưa đủ để hình thành niềm tin và thúc đẩy đơn hàng.

Điều này khiến giai đoạn đầu không thể chỉ tập trung vào doanh số tức thời. Hoạt động livestream cần đồng thời giải quyết hai mục tiêu: duy trì khả năng bán hàng và từng bước tạo dựng sự tin tưởng của người mua.

Bên cạnh đó, trải nghiệm mua hàng còn chịu ảnh hưởng từ mô hình vận hành xuyên biên giới. Hàng hóa được lưu kho tại Hàn Quốc và vận chuyển quốc tế; với các đơn hàng có giá trị cao, một số đơn có nguy cơ bị hệ thống sàn tự động hủy theo chính sách áp dụng. Nếu chỉ tập trung tăng traffic mà không xử lý những điểm nghẽn này, khả năng chuyển đổi thành công và duy trì hiệu quả kinh doanh vẫn bị giới hạn.

Từ đó, bài toán của SOME BY MI không chỉ là làm thế nào để livestream có người xem, mà là làm thế nào để xây dựng một kênh bán hàng đủ tin cậy, có trải nghiệm mua sắm phù hợp và có thể mở rộng khi nhu cầu tăng lên.

2. Xây dựng nền tảng trước khi mở rộng công suất

Trong giai đoạn đầu, UpBase triển khai hai phiên livestream mỗi ngày vào buổi sáng và buổi tối. Mục tiêu không chỉ là tạo ra những đơn hàng đầu tiên, mà còn kiểm chứng khả năng tiếp cận khách hàng, tìm hiểu phản ứng với sản phẩm và xây dựng nền tảng người xem cho kênh.

Hai tháng đầu là giai đoạn vừa bán hàng, vừa xây dựng niềm tin. Thay vì xem lượng người xem là chỉ số duy nhất để đánh giá hiệu quả, hoạt động cần được duy trì đủ ổn định để thương hiệu có cơ hội tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm và cải thiện khả năng chuyển đổi.

Các chương trình combo, minigame, hoàn xu và ưu đãi cũng được đề xuất để hỗ trợ trải nghiệm mua sắm. Với livestream, nội dung giới thiệu sản phẩm và ưu đãi thương mại cần được phối hợp: nội dung giúp khách hàng hiểu sản phẩm, trong khi cơ chế ưu đãi tạo thêm động lực để họ đưa ra quyết định mua hàng.

Sau tháng đầu tiên, dựa trên tín hiệu traffic thực tế, UpBase mở rộng thêm các khung giờ sáng sớm và đêm muộn, với thời lượng khoảng 3 giờ mỗi ca.

Điểm đáng chú ý ở đây là thứ tự triển khai. Thay vì mở rộng lịch livestream ngay từ đầu, đội ngũ bắt đầu với quy mô ban đầu, theo dõi phản ứng thị trường rồi mới bổ sung khung giờ. Cách tiếp cận này giúp việc mở rộng dựa trên nhu cầu thực tế thay vì chỉ dựa vào kế hoạch công suất.

3. Tăng trưởng bền vững đòi hỏi xử lý đồng thời các điểm nghẽn vận hành

Traffic là điều kiện cần, nhưng không phải điều kiện đủ để tạo ra tăng trưởng thương mại. Khi lượng đơn hàng tăng, những hạn chế trong trải nghiệm mua hàng và vận hành có thể trở thành yếu tố cản trở hiệu quả của toàn bộ kênh.

Trong trường hợp SOME BY MI, mô hình lưu kho tại Hàn Quốc và vận chuyển quốc tế tạo ra rủi ro đối với một số đơn hàng giá trị cao. UpBase triển khai phương án đưa một lượng hàng chủ lực về kho UpBase nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn hàng vận chuyển trực tiếp từ Hàn Quốc.

Đây là một ví dụ cho thấy phát triển Social Commerce không thể tách rời bài toán vận hành phía sau. Khi thương hiệu mở rộng một kênh bán hàng, khả năng đáp ứng đơn hàng và duy trì trải nghiệm mua sắm cần được xem xét cùng với năng lực tạo nhu cầu.

Nếu chỉ tối ưu nội dung và traffic, tăng trưởng có thể bị giới hạn bởi những khâu nằm ngoài phiên livestream. Ngược lại, khi các điểm nghẽn được nhận diện và xử lý phù hợp, thương hiệu có cơ sở tốt hơn để chuyển nhu cầu thành kết quả kinh doanh thực tế.

4. Mở rộng livestream theo cả chiều rộng và chiều sâu

Sau giai đoạn xây dựng nền tảng, UpBase phát triển hoạt động theo hai hướng: tăng khả năng tiếp cận khách hàng thông qua thời lượng livestream và nâng cao hiệu quả thương mại trong những thời điểm có nhu cầu mua sắm cao.

- Mở rộng chiều rộng: tăng khả năng tiếp cận qua nhiều khung giờ

Thời lượng livestream được mở rộng từ khoảng 180 giờ lên 350 giờ, với lịch vận hành từ 7h sáng đến 1h đêm. Việc bổ sung khung giờ giúp thương hiệu khai thác thêm các thời điểm có traffic tiềm năng và duy trì sự hiện diện thường xuyên trên sàn.

Tuy nhiên, tăng số giờ phát sóng chỉ là một phần của bài toán. Giá trị của việc mở rộng nằm ở khả năng tổ chức lịch livestream dựa trên tín hiệu thị trường, đồng thời duy trì hoạt động một cách nhất quán.

- Mở rộng chiều sâu: tập trung nguồn lực vào thời điểm có khả năng chuyển đổi cao

Với SOME BY MI, ngày thường và ngày chiến dịch có đặc điểm thương mại khác nhau. Trong ngày thường, livestream không có deal; đến các ngày Mega Sale, thương hiệu triển khai ưu đãi hấp dẫn hơn, quà tặng và voucher để thúc đẩy nhu cầu mua hàng.

Thay vì phân bổ hoạt động giống nhau cho mọi thời điểm, UpBase tập trung triển khai các chương trình thương mại vào ngày chiến dịch. Các hoạt động bao gồm tung xu và tổ chức livestream co-host với 2–3 host tại những khung giờ trọng điểm buổi tối.

Theo kết quả ghi nhận, GMV livestream trong ngày chiến dịch tăng 100% so với ngày thường.

Kết quả này cho thấy hiệu quả livestream cần được đánh giá trong mối liên hệ với bối cảnh mua sắm. Khi nhu cầu thị trường tăng và ưu đãi phù hợp được đưa ra, việc tổ chức phiên live, lựa chọn khung giờ và phối hợp hoạt động tương tác có thể hỗ trợ khai thác tốt hơn cơ hội chuyển đổi.

5. Công nghệ giúp mở rộng năng lực vận hành hiệu quả

Khi thời lượng livestream tăng lên, việc tổ chức lịch, theo dõi hoạt động và nghiệm thu từng phiên cũng trở thành một phần quan trọng của bài toán vận hành.

UpBase ứng dụng hệ thống AI để hỗ trợ xếp lịch và nghiệm thu tự động, góp phần chuẩn hóa các công việc lặp lại khi quy mô vận hành mở rộng.

Bên cạnh đó, đội ngũ thử nghiệm livestream AI vào các khung giờ đêm muộn hoặc sáng sớm. Khác với hình thức phát video AI dựng sẵn, giải pháp được thử nghiệm có khả năng phản hồi bình luận theo thời gian thực và tương tác trực tiếp với sản phẩm.

Trong mô hình này, công nghệ không thay thế việc xây dựng chiến lược kênh hay tổ chức hoạt động thương mại. Vai trò của công nghệ là hỗ trợ mở rộng năng lực vận hành, đặc biệt ở những khung giờ mà việc duy trì hoạt động bằng hình thức thông thường có thể gặp hạn chế.

Điều quan trọng là lựa chọn công nghệ cần xuất phát từ bài toán kinh doanh cụ thể. Khi mục tiêu là mở rộng thời lượng livestream, các công cụ hỗ trợ lập lịch, nghiệm thu và thử nghiệm mô hình vận hành mới có thể giúp thương hiệu tổ chức kênh nhất quán hơn.

6. Kết quả: Livestream đóng góp 35% GMV gian hàng sau 4 tháng

Sau 4 tháng triển khai, livestream đã phát triển từ một kênh mới thành một cấu phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của SOME BY MI trên Shopee.

Các kết quả ghi nhận gồm:

35% GMV gian hàng: Tỷ trọng đóng góp của livestream vào tổng GMV gian hàng.

x47 lần GMV livestream: Tăng trưởng so với tháng đầu tiên triển khai, theo mốc báo cáo gần nhất.

x55 lần số đơn hàng livestream: So với tháng đầu tiên triển khai.

x89 lần doanh số SKU chủ lực: Tăng trưởng từ tháng 3 đến tháng 7.

+100% GMV trong ngày Mega Sale: So với ngày thường.

350 giờ livestream: Quy mô vận hành được mở rộng từ khoảng 180 giờ.

Đáng chú ý, hoạt động livestream khai thác traffic tự nhiên, không chạy quảng cáo Shopee cho các phiên live.

Các chỉ số này phản ánh nhiều khía cạnh khác nhau của quá trình phát triển kênh: tỷ trọng GMV cho thấy vai trò của livestream trong cơ cấu doanh thu; mức tăng GMV và đơn hàng phản ánh đà tăng trưởng; còn thời lượng vận hành cho thấy quy mô hoạt động đã được mở rộng.

Những chỉ số trên cần được nhìn nhận trong đúng kỳ đo lường của từng báo cáo, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng cho thấy livestream không còn chỉ là một hoạt động thử nghiệm. Kênh đã trở thành một nguồn đóng góp đáng kể vào kết quả kinh doanh của thương hiệu.

7. Bài học cho thương hiệu nước ngoài muốn phát triển Social Commerce tại Việt Nam

Từ trường hợp SOME BY MI, có thể rút ra ba điểm đáng cân nhắc khi xây dựng livestream thành một kênh kinh doanh.

Thứ nhất, xác định đúng mục tiêu của từng giai đoạn. Khi kênh còn mới, ưu tiên cần là kiểm chứng thị trường, xây dựng niềm tin và tìm ra cách tiếp cận khách hàng phù hợp. Khi đã có nền tảng, thương hiệu mới có cơ sở để mở rộng công suất và tối ưu hiệu quả thương mại.

Thứ hai, xem vận hành là một phần của chiến lược tăng trưởng. Tăng traffic không đảm bảo tăng doanh thu nếu trải nghiệm mua hàng còn những điểm nghẽn. Khả năng đáp ứng đơn hàng, tổ chức lịch livestream và phối hợp ưu đãi cần được tính đến ngay trong quá trình phát triển kênh.

Thứ ba, phân bổ nguồn lực dựa trên hành vi mua sắm thực tế. Không phải mọi khung giờ hay ngày bán hàng đều có vai trò giống nhau. Theo dõi traffic, nhận diện thời điểm có tiềm năng và tập trung hoạt động thương mại vào các chiến dịch phù hợp giúp thương hiệu sử dụng nguồn lực có chủ đích hơn.

Trường hợp SOME BY MI cho thấy việc phát triển livestream cần một cách tiếp cận đồng bộ giữa chiến lược kênh, trải nghiệm mua sắm, vận hành và công nghệ. Đây cũng là hướng UpBase theo đuổi khi đồng hành cùng thương hiệu trong việc xây dựng và mở rộng Social Commerce dựa trên dữ liệu thực tế.

8. Kết luận:

Case SOME BY MI cho thấy cách UpBase tiếp cận bài toán này bằng việc kết nối kế hoạch, dữ liệu và quy trình kiểm soát trên một hệ thống vận hành thống nhất, đồng thời xây dựng nền tảng để tiếp tục ứng dụng AI vào các bước phù hợp.

Từ góc độ phát triển Social Commerce, câu hỏi không chỉ là một phiên livestream có thể tạo ra bao nhiêu doanh thu, mà còn là doanh nghiệp có thể hiểu, quản trị và tối ưu hoạt động đó tốt đến đâu khi quy mô tiếp tục tăng.

Với UpBase, mục tiêu của việc ứng dụng công nghệ, AI và Data không chỉ là giảm thao tác thủ công, mà là xây dựng nền tảng vận hành giúp thương hiệu theo dõi hiệu suất rõ ràng hơn và có cơ sở để phát triển kênh Social Commerce theo mục tiêu kinh doanh.